Schermo digitale vs
cartello A4 stampato: 12 dimensioni oneste

Da qui una divisione che conviene fare una volta e non ripensare più:

• Su carta, ciò che deve valere sempre. Orari di base, dati dell'attività, avvisi obbligatori, come contattarti. Sono cose che cambiano una volta l'anno e che devono essere lì anche a impianto spento.
• Sullo schermo, ciò che cambia. Il piatto del giorno, cosa è finito, la chiusura di giovedì. Nessuna di queste sopravvive a un ciclo di stampa, quindi oggi semplicemente non è scritta da nessuna parte.
• E in nessuno dei due, quello che sta già nell'altro. Un'informazione ripetuta occupa spazio due volte e non viene letta nemmeno una.

C'è un secondo caso in cui il foglio vince e riguarda una situazione precisa: quando l'informazione deve poter essere portata via. Un listino da consultare a casa, un numero da segnare, un volantino. Nessuno esce da un locale con uno schermo in tasca, e i negozi che hanno tolto del tutto la carta se ne accorgono dopo qualche mese.

Il resto del confronto — costi, tempi, quante volte si cambia — è già trattato altrove. Questa parte no, e vale la pena tenerla presente proprio perché va nella direzione opposta a quella che ci si aspetta da una pagina come questa.

Guarda cosa hai stampato adesso e chiediti quale di quelle informazioni deve restare leggibile a locale chiuso e senza corrente. Quelle rimangono su carta, qualunque cosa tu decida per il resto.

Da qui una regola che va contro il nostro interesse commerciale e che ci sembra giusta: il pennarello va tenuto. Un cartoncino e un pennarello dietro il banco, per le cose che si decidono nel momento. Lo schermo è per quello che è programmato — la settimana, i prezzi, gli orari, il piatto del giorno —, e la mano è per quello che succede oggi e non era previsto. Chi prova a coprire il secondo caso con il primo scrive un messaggio corretto che nessuno crede fino in fondo.

C'è un errore preciso da evitare, ed è il più tentante: imitare la scrittura a mano sullo schermo. Un carattere « handwriting » su un pannello da quaranta pollici non ottiene la credibilità del pennarello: ottiene il contrario, perché si vede che è una finzione e la finzione, in un messaggio che dovrebbe essere sincero, si nota subito. Le due cose funzionano per motivi opposti — una perché è veloce e sporca, l'altra perché è ordinata e leggibile.

E vale la pena dire la parte scomoda per chi vende schermi: il cartello a mano è anche più rapido. Trenta secondi contro il tempo di prendere il telefono, entrare, scrivere, salvare e aspettare che l'apparecchio si aggiorni. Per un avviso urgente sulla porta, la carta vince quasi sempre: e un'attività che ha entrambe le cose non ha sbagliato niente, ha semplicemente due strumenti per due lavori diversi.

Lo scriviamo su una pagina che confronta i due mondi perché è il tipo di sfumatura che sparisce da qualunque comparativa: nessuno dei due formati vince sempre, e un fornitore che sostiene il contrario sta descrivendo il proprio catalogo, non il tuo locale. Se dovessi tenere una sola delle due cose e la tua informazione cambia una volta l'anno, tieni la carta.

Nessuno scrive un cartello a mano per piacere. Ogni foglio attaccato risponde a una domanda fatta così tante volte che a chi sta al banco è convenuto cercare un pennarello e del nastro nel mezzo di un turno. Non è un'opinione su che cosa vogliono sapere i clienti: è una misura presa alla porta, campione vero, senza sondaggio. E l'ha presa la persona che ha il dato — che di norma non è quella che decide che cosa va sullo schermo.

Per questo conviene copiarli prima di toglierli. Il riflesso, quando si monta uno schermo, è liberare il vetro, e con la carta se ne va l'elenco. Quello che c'è scritto lì — l'orario estivo, che il bagno c'è, che la carta si accetta da un euro, che il giorno della partita si chiude alle tre — è esattamente il contenuto che allo schermo manca il primo giorno e che altrimenti ci mette mesi a comparire.

E c'è un segnale che non sbaglia mai: il foglio che ritorna. Se una settimana dopo qualcuno ha riscritto a mano una cosa che sullo schermo c'è già, lo schermo non la sta risolvendo — e il foglio ha ragione. O non si vede da dove va vista, o passa troppo in fretta, o è detta con parole che non sono quelle della gente. È l'unica prova di contenuto che si fa da sola, tutte le settimane.

In tutta franchezza: non si tratta di sostituire la carta. Il pennarello continuerà a vincere per l'oggi e per l'eccezione. Quello che la carta fa benissimo è dirti, senza che tu lo chieda, che cosa dovrebbe esserci sullo schermo e non c'è.