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à Genève

Cette concentration change deux choses à la fois, et elles vont dans des sens opposés :

• Le jeudi soir, le client vient exprès. Il a organisé sa semaine pour ça, il n'est pas pressé, et il vient souvent accompagné. C'est le seul moment où un contenu un peu plus long est réellement lu, et le seul où une décision d'achat importante se prend en magasin.
• Les quatre autres soirs, ta vitrine parle à une rue morte. Garder le même contenu du matin jusqu'à la fermeture n'est pas grave en soi, mais cela veut dire que le contenu «fin de journée» ne sert qu'un jour sur cinq — et que personne ne l'a écrit pour ce jour-là.
• Tout le monde en ville sait quel jour c'est. C'est une information que tu n'as pas besoin d'expliquer : elle est déjà dans la tête du client. Ce que tu dois dire, c'est ce que toi tu fais ce soir-là de différent.

La conséquence pratique tient en une phrase : si tu ne programmes qu'un seul créneau de toute l'année, programme le jeudi en fin de journée. C'est un rendez-vous hebdomadaire fixe, connu de toute la ville, qui ne bouge pas d'une semaine à l'autre — le contraire d'une opération commerciale qu'il faut réinventer.

Il y a une exception qui mérite d'être dans le même calendrier : en décembre le rythme change, avec plusieurs soirées prolongées au lieu d'une. C'est le seul moment de l'année où l'habitude hebdomadaire ne suffit plus, et c'est aussi celui où l'oubli coûte le plus cher. Les dates sont publiées à l'avance : elles se saisissent une fois, en novembre, avec leur contenu.

Une remarque sur ce qu'il ne faut pas y mettre. Le jeudi soir n'est pas le moment des rabais : c'est le moment où le client a du temps, et le temps sert à expliquer, pas à presser. Ce qui fonctionne, c'est ce qui demande une minute d'attention — comment ça marche, ce qui distingue deux produits, ce que tu sais faire et que personne ne sait que tu fais.

Regarde ta caisse par jour de la semaine sur trois mois. Si le jeudi ne ressort pas nettement, ce n'est pas que la nocturne ne marche pas : c'est que rien dans ta vitrine ne dit qu'il se passe quelque chose chez toi ce soir-là.

Ce qui décide dans ce cas est différent :

• Être retrouvé, pas découvert. Le client sait qu'il est venu quelque part par ici. Ce qu'il cherche, c'est reconnaître l'endroit — donc changer complètement de devanture chaque année coûte plus que ça ne rapporte.
• Le rappel vaut plus que la promotion. «Contrôle annuel : c'est le moment» s'adresse à quelqu'un qui a simplement oublié, et c'est le cas de la majorité.
• Et le dossier. Savoir que ses mesures, sa fiche ou son historique sont encore là est un argument de retour bien plus fort qu'un rabais.

Il y a une conséquence contre-intuitive sur le contenu : ici, ce qui ne change pas travaille. Dans un commerce à visites fréquentes, un écran figé s'éteint dans les yeux des habitués en deux semaines. Dans un métier annuel, la constance est ce qui permet d'être reconnu douze mois plus tard, et le changement permanent est un handicap.

Reste une chose qui doit changer, et c'est la seule : la raison de venir maintenant. Une échéance, une saison, un délai de fabrication avant les fêtes. Un métier à faible fréquence n'a pas besoin de nouveauté — il a besoin de dire, deux ou trois fois par an, que c'est le bon moment.

Regarde combien de tes clients de ce mois-ci étaient déjà venus il y a un an. Si c'est la majorité, ton écran n'a pas à attirer : il a à leur rappeler que c'est la période.