Monetizza lo schermo:
pubblicittà locale + ad network

Con un inserzionista locale funziona un'altra base, che è più bassa sulla carta e molto più facile da vendere:

• Un codice o una parola da citare. «Dì che l'hai visto qui.» Costa zero, si conta al banco dell'inserzionista, e trasforma una discussione su quanta gente passa in un numero che lui stesso verifica.
• Un periodo corto e rinnovabile. Un mese, non un anno. Chi non ha mai comprato pubblicità non firma dodici mesi, e chi la compra un mese e vede tre clienti rinnova senza trattare.
• Un prezzo che stia sotto la sua soglia di decisione. Sotto una certa cifra un commerciante decide da solo e subito; sopra, deve pensarci e non ci pensa. Quella soglia si scopre chiedendo, ed è quasi sempre più bassa di quanto si spera.

C'è un errore di partenza che rende il resto impossibile: vendere spazio a chi ti fa concorrenza indiretta. Sembra ovvio e succede continuamente, perché sono i vicini più facili da avvicinare. Il criterio utile è che l'inserzionista serva lo stesso cliente in un momento diverso — chi ripara scarpe e chi vende scarpe, la palestra e il fisioterapista — perché lì l'annuncio è utile anche a chi passa da te.

E una cosa che va detta prima di iniziare, perché evita di perdere mesi: uno schermo con pochi passaggi non si vende, per quanto sia bello il contenuto. Questo funziona in un locale con coda, con sala d'attesa o con molto passaggio pedonale. Negli altri, il ricavo migliore che quello schermo può dare è quello che genera per te, e provare a monetizzarlo toglie tempo alla cosa che invece rende.

Prima di fissare un prezzo, chiedi a due potenziali inserzionisti quanto spendono oggi in volantini in un mese. La cifra che ti diranno è, con buona approssimazione, quella che sei in grado di chiedere — e arrivarci per quella strada evita la trattativa sui passaggi.

Tre accorgimenti, tutti da prendere prima e nessuno costoso:

• Incassare prima del periodo, non dopo. Un mese anticipato non è una pretesa: è la norma in qualunque forma di pubblicità. Toglie di mezzo l'intera categoria dei problemi di pagamento, che è quella che rovina i rapporti.
• Periodi corti. Un mese alla volta significa che la fine arriva da sola e non serve nessuna conversazione. Un impegno annuale sembra migliore sulla carta e produce esattamente la situazione che si vuole evitare.
• Togliere il contenuto lo stesso giorno. Non «quando ci penso». Un annuncio che resta due settimane dopo la scadenza è un favore che poi non si può più far pagare, e crea l'aspettativa che valga anche la prossima volta.

C'è una situazione specifica che conviene aver deciso prima, perché arriva senza preavviso: l'attività che chiude. Lasciare l'annuncio di un negozio chiuso è peggio che non avere niente — chi passa lo legge, ci va, trova la saracinesca abbassata, e la cosa ricade su di te che glielo hai mostrato. Vale la pena controllare una volta al mese che tutti gli inserzionisti siano ancora aperti, e in un quartiere ci vogliono due minuti.

E una nota su cosa fare con lo spazio che si libera: rimettici subito qualcosa di tuo. Uno spazio vuoto o una schermata di riempimento raccontano che l'impianto non è curato, e lo notano proprio i potenziali inserzionisti successivi. Tenere pronto un contenuto proprio da mettere in quel posto è la differenza fra una rotazione che sembra viva e una che sembra abbandonata.

Decidi oggi cosa succede il giorno in cui uno smette di pagare, e scrivilo dove lo rileggerai. Nel momento in cui capita sarai in mezzo al lavoro e la scelta comoda — lasciare tutto com'è ancora una settimana — è quella che poi non si torna indietro.