ROI della
segnaletica digitale

Il motivo è che i due costi si comportano in modo opposto nel tempo:

• L'attrezzatura si paga una volta. Diluita su tre anni pesa un terzo che sul primo. Chi conta a dodici mesi la carica tutta sull'anno peggiore.
• L'abbonamento è costante. Non si ammortizza: allungare l'orizzonte lo aumenta in proporzione.
• Il risparmio di stampa cresce con il tempo solo se cambi contenuto con regolarità. Se cambi due volte l'anno, allungare l'orizzonte non aggiunge quasi niente.

Da qui la regola pratica: a un anno il conto è dominato dall'attrezzatura, a tre dall'abbonamento e da quanto usi lo schermo. Un impianto che a dodici mesi sembra in perdita può essere ampiamente positivo a trentasei — e uno che sembra positivo a tre anni può non esserlo mai, se in quei tre anni il contenuto resta fermo.

Per un'attività piccola l'orizzonte onesto è due anni, e non tre: è il tempo entro cui si sa ancora se l'attività starà nello stesso locale e con la stessa gestione. Tre anni è l'orizzonte che usano i fornitori perché è quello in cui ogni conto torna, compreso il nostro.

C'è un ultimo elemento che quasi nessun calcolo include e che gioca a favore: alla fine dell'orizzonte l'attrezzatura non è sparita. Il televisore e il lettore continuano a funzionare, e se un giorno smetti l'abbonamento restano lì e servono ad altro. Non è un valore contabile rilevante — un lettore da quaranta euro dopo tre anni non vale niente sui libri — ma cambia il modo di leggere il rischio: la parte che si perde davvero se l'esperimento non funziona è l'abbonamento dei mesi provati, non l'attrezzatura. Con un piano mensile e senza vincolo, quel rischio si misura in decine di euro, che è un ordine di grandezza diverso da quello che suggerisce la parola «investimento».

Prima di accettare qualunque percentuale, compresa quella di questa pagina, vale una domanda sola: su quanti anni è calcolata? Se non c'è scritto, il numero non significa niente — e se è scritto, puoi rifarlo con il tuo.

Tre casi in cui il ritorno è basso o nullo, per motivi strutturali:

• Quando l'offerta non cambia mai. Se quello che vendi è identico da anni e continuerà a esserlo, l'informazione non si aggiorna — e allora un supporto stampato fa lo stesso lavoro a costo zero ricorrente.
• Quando chi passa non può entrare. Attività su appuntamento, chiuse al pubblico, con accesso controllato. Il passaggio esiste ma non è convertibile, e nessun contenuto lo rende tale.
• Quando nessuno se ne occuperà. Se non c'è una persona con tempo assegnato, si spegne da solo in due mesi. Il ritorno di uno schermo fermo è negativo: costa e comunica trascuratezza.

C'è poi un errore di calcolo che gonfia il risultato in quasi tutte le simulazioni: attribuire al supporto vendite che sarebbero avvenute comunque. Se il cliente era già entrato per comprare quel prodotto, quella vendita non l'ha generata lo schermo. Il numero onesto è solo la differenza, ed è sempre più piccolo di quello che si vorrebbe.

Dirlo non toglie forza al resto: un calcolo che ammette i casi in cui non conviene è l'unico che si può usare per decidere. Gli altri servono a giustificare una decisione già presa, che è un'altra attività e non ha bisogno di aritmetica.

Prima di calcolare qualsiasi cosa, rispondi a una domanda: cosa cambierà sullo schermo il mese prossimo? Se la risposta è «niente», il conto è già finito.