Segnaletica digitale
per città

L'insegna verso la strada è materia del Comune. In Italia un monitor rivolto all'esterno rientra nel regolamento comunale su insegne e mezzi pubblicitari, con l'imposta relativa: cambia da comune a comune e non si deduce dalla regione. Se lo schermo resta dentro il locale, niente di tutto questo ti riguarda. Se guarda fuori, è la prima telefonata da fare, prima ancora di scegliere il monitor.

Lugano non è Milano con un altro accento. È un altro Paese: si conta in franchi, l'IVA funziona diversamente e un listino rimasto in euro perché arriva dalla sede si nota subito. Chi ha punti vendita da entrambe le parti del confine tiene i listini separati dal primo giorno, e si risparmia la correzione fatta di fretta.

Cosa trovi in negozio sabato pomeriggio. A decidere la data di partenza è il lettore, non il software. Chromecast e Fire Stick si comprano ovunque in questo elenco, il che significa che uno schermo deciso oggi può essere acceso oggi.

Quello che non cambia: non manda nessuno a installare niente, in nessuna di queste città. È il motivo per cui esiste una pagina per città pur non avendo un ufficio lì — e il motivo per cui le città che mancano da questo elenco funzionano esattamente allo stesso modo.

Le tre differenze che contano, e sono tutte interne al comune:

• Chi passa e perché. Nel centro c'è chi lavora, chi visita e chi ci abita ancora — tre pubblici in orari diversi. In periferia c'è chi arriva in auto per una cosa precisa, e basta.
• Cosa si può mettere fuori. Nei centri storici la parte esterna è quasi sempre regolata, e questo decide da solo se la soluzione va dietro il vetro o davanti.
• La distanza di lettura. Un vicolo si legge da tre metri e un parcheggio da venti. È la variabile che cambia il corpo del testo, e cambia dentro la stessa città più che fra due città.

Da qui la conseguenza pratica: una pagina di città è utile per il calendario e per le regole, non per le decisioni di allestimento. Il calendario è comunale — le feste patronali, i mercati settimanali, la chiusura estiva — e vale per tutto il territorio. Il resto si decide sulla propria via.

C'è anche il caso opposto, e riguarda le città piccole: sotto una certa dimensione il centro è tutto, e allora la pagina della città descrive effettivamente la situazione di quasi tutti i negozi. È la differenza pratica fra leggere una pagina su Milano e una su una città di trentamila abitanti.

Se la tua città è grande, leggi la pagina per il calendario e decidi il resto guardando la tua via. Se è piccola, la pagina probabilmente descrive già quasi tutto quello che ti serve.

Il metodo è banale e dura due settimane:

• Prima settimana: un'informazione utile e neutra. Un orario, un dato, qualcosa che serva anche a chi non compra. Serve a stabilire se la gente guarda affatto.
• Seconda settimana: qualcosa che richieda una risposta. Un piatto che finisce, un pezzo che resta. Se nessuno lo nomina in sette giorni, il problema non è il contenuto.
• Poi si conta chi entra citandolo. Non quante persone passano — quante lo hanno letto abbastanza da parlarne.

Quello che si scopre così non è se lo schermo funziona: è quanta attenzione ha realmente il tuo tratto di marciapiede. Due vie a duecento metri di distanza danno risultati incomparabili, e nessuna statistica comunale distingue fra le due.

Il risultato è utile in tutti e due i casi, e questo è il punto: se nessuno guarda, la risposta non è cambiare grafica. È che il passaggio davanti alla tua porta è di transito e non di sosta — e allora il lavoro vero è farsi trovare prima, non essere più belli quando ci si arriva.

Fai la prova delle due settimane prima di decidere qualsiasi cosa sui contenuti. Costa niente e risponde a una domanda che vale molto più di quale sfondo scegliere.