Cartelería digital
en México

No se trata de poner una promoción de quincena, que es lo que hace todo el mundo y por eso no distingue. Se trata de que en cada tramo funciona un tipo de mensaje distinto:

• Los días de quincena la decisión ya está tomada y se compra más caro. Ahí lo que rinde es lo completo: el paquete, la talla grande, lo que se venía posponiendo. Hablar de barato en esos días es dejar dinero encima de la mesa.
• En la semana previa manda el ticket chico. Lo que resuelve hoy, en porción o en unidad suelta. Es también cuando funciona apartar, porque el cliente ya sabe qué quiere y cuándo va a poder pagarlo.
• Los tramos no duran lo mismo. El de fin de mes es más largo y más flojo que el de mitad. Programar los dos iguales es tratar como equivalentes dos situaciones que no lo son.

Aquí es donde una pantalla gana de verdad a un cartel impreso, y no por el brillo: un cartel se cambia cuando alguien se acuerda, y nadie se acuerda dos veces al mes durante un año. Cuatro versiones programadas con sus fechas cubren el año entero sin que nadie vuelva a tocar nada, que es exactamente el trabajo que en un local pequeño no se hace nunca.

Un apunte para quien tiene más de un punto de venta: la quincena no pega igual en una plaza comercial que en una calle de barrio. En plaza el pico es de fin de semana aunque la quincena caiga en martes; en barrio es el día mismo. Si los dos locales corren el mismo horario desde el mismo panel, uno de los dos va a estar siempre a destiempo.

La forma barata de comprobarlo: mira tu ticket promedio por día del mes en el último trimestre. Si los picos no caen donde crees, ya tienes decidido qué contenido va en cada tramo, y no hace falta inventar ninguna promoción.

Dónde compite de verdad y dónde no:

• Compite en confianza y en crédito. Vende a quien conoce y fía sin papeles. Contra eso, un local no gana con precio.
• No compite en inmediatez. Su ciclo es de días o semanas: pedido, espera, entrega. Lo que se necesita hoy no lo cubre.
• Ni en variedad a la vista. Un catálogo se ve de a una página; una tienda se ve entera de un vistazo.

La lectura útil es que esas personas también son clientas: compran para revender, necesitan reponer rápido lo que ya vendieron y les conviene un proveedor cercano con existencias. Tratarlas como clientela mayorista pequeña convierte a diez competidoras en diez cuentas recurrentes.

Si se toma ese camino, hay una información que necesitan y que ningún escaparate muestra: qué hay en existencia ahora mismo y a partir de cuántas piezas cambia el precio. Es lo que les permite comprometerse con su propia clienta antes de venir, y es exactamente lo que decide a cuál de las tres tiendas de la zona van.

Fíjate cuántas de tus clientas compran varias unidades iguales. Si son varias, ya tienes una red de reventa comprando en tu local sin que se lo hayas propuesto.