Digital signage
per PMI e autonomi

Quel foglio esiste in quasi tutte le micro-imprese italiane e dice sempre le stesse cose: orari modificati, chiusura per ferie, una promozione, «cercasi personale». Ha tre difetti che si notano solo quando qualcuno li elenca:

• Invecchia senza che nessuno se ne accorga. Un avviso di agosto attaccato a ottobre non lo vede più il titolare, che ci passa davanti venti volte al giorno. Lo vede solo chi arriva la prima volta, ed è esattamente la persona che si voleva raggiungere.
• Si accumula. Dopo un anno la vetrina ha quattro fogli di epoche diverse, e insieme comunicano una cosa che nessuno voleva dire.
• Costa poco e proprio per questo non si aggiorna. Se rifare il foglio costa cinque minuti e una stampa, si rifà; se costa mezz'ora perché va reimpaginato, non si rifà e resta quello vecchio.

Uno schermo risolve i primi due per costruzione: il contenuto ha una data di fine e sparisce da solo, e non si sovrappone a nulla perché ce n'è uno alla volta. Il terzo lo risolve solo se cambiare il testo si fa dal telefono in due minuti — se richiede di sedersi al computer, dopo un mese lo schermo mostra sempre la stessa cosa e siamo punto e a capo, con un costo mensile in più.

C'è poi una differenza che riguarda solo le attività molto piccole: chi decide cosa va sullo schermo è la stessa persona che sta dietro al bancone. Nelle aziende grandi quelle due figure sono separate, e tutta la letteratura sul digital signage è scritta pensando a loro — approvazioni, palinsesti, ruoli. Qui non serve niente di tutto questo, e anzi ogni passaggio in più è un motivo per non farlo. È il motivo per cui la cosa più utile da valutare non è quante persone possono collaborare, ma quanto è veloce chi lavora da solo.

Per questo la domanda utile prima di spendere non è quante funzioni ha il programma, ma quanto ci metti a cambiare una riga con il telefono in mano dietro il bancone. Se la risposta supera i due minuti, il foglio con lo scotch vincerà di nuovo.

Il fornitore. Chi ti vende il caffè, la birra, i prodotti per capelli o gli attrezzi ha foto professionali, video brevi e materiale stagionale già pronto — e ha tutto l'interesse a che tu li mostri. Basta chiederlo al rappresentante alla prossima visita, e nella maggior parte dei casi arriva la settimana dopo.

• Chiedi i file, non il volantino. Serve l'immagine originale, non il PDF già impaginato per la carta: quello sullo schermo si legge male e non si può ritagliare.
• Metti un limite. Il marchio del fornitore in una parte dello schermo, il tuo nome e il tuo prezzo nell'altra. Altrimenti finisci a fare pubblicità gratis a qualcun altro dentro il tuo locale.

Il vicino. Il negozio accanto parla ogni giorno con le stesse persone e non è un concorrente. Uno scambio semplice — tu mostri il suo orario speciale, lui mostra la tua promozione — costa zero e raddoppia la superficie su cui compari. Funziona meglio fra attività complementari: parrucchiere ed estetista, panificio e bar, palestra e fisioterapista.

C'è un limite da conoscere prima di entusiasmarsi: il contenuto di altri invecchia senza avvisare. La promozione del fornitore finisce, il vicino cambia orario, e nessuno dei due ti chiama per dirtelo. Se usi materiale altrui, mettici sopra una data di scadenza tua, altrimenti stai mostrando qualcosa che non è più vero e non te ne accorgi.

Alla prossima visita del rappresentante fai una domanda sola: avete materiale per schermi? Nella maggior parte dei casi esiste già, non lo chiede quasi nessuno e non costa niente.

Chi è in turno non corregge chi lo paga. Vedrebbe il cartello della promozione finita a febbraio e non direbbe niente, perché non è compito suo e perché farlo notare mette a disagio. Il cliente dice ancora meno: non avvisa che il prezzo della lavagna non è più quello del menu, se ne accorge e basta e trae la sua conclusione. Fra questi due silenzi un errore può vivere per mesi senza essere nominato una sola volta.

E queste cose non si rompono di colpo: invecchiano. Un prezzo o un'offerta non smettono di essere veri da un giorno all'altro. Sono giusti il primo giorno, discutibili il ventesimo e falsi il quarantesimo, senza che scatti mai niente. E il danno non è che qualcuno si arrabbi: è che il posto comincia a leggersi come trascurato, che è una conclusione che nessuno dice ad alta voce e a cui quindi non puoi ribattere.

Quello che sostituisce un revisore non è più disciplina: è una data di fine messa mentre lo scrivi. Decidere quando una cosa sparisce costa cinque secondi nel momento in cui la stai creando, ed è impossibile da ricordare tre settimane dopo in mezzo a un sabato. È l'unico modo perché il vecchio cada da solo in un posto dove nessuno avrà mai il tempo di andarlo a togliere.

In tutta franchezza: niente di tutto questo rende buono il contenuto. Fa solo in modo che quello scaduto smetta di stare lì, che è metà del problema — e la metà che non dipende dall'avere idee.