ROI da
sinalização digital

O padrão se repete com nomes diferentes em cada empresa:

• O equipamento sai de manutenção ou de TI, que é um centro de custo. Para essa área o ecrã é despesa pura: não existe linha onde o ganho apareça.
• O aumento de ticket aparece na operação, meses depois e misturado com dez outras coisas. Ninguém consegue apontar quanto veio do ecrã, e quem poderia defender o investimento não é quem o assinou.
• O tempo economizado no balcão não aparece em lugar nenhum. É o ganho mais consistente e o único que nenhum sistema regista, porque se traduz em perguntas que deixaram de ser feitas.

Isso não é um problema de cálculo, é de quem apresenta a conta. Duas formas práticas de contornar, e nenhuma delas exige um número melhor:

Primeira: reduzir o tamanho da decisão. Uma unidade, três meses, plano gratuito ou nove euros. Nesse tamanho a aprovação não precisa subir de nível, e ao fim há um dado próprio em vez de um benchmark de outra empresa — que é justamente o que faz a conta ser recusada.

Segunda: medir o que a tua área controla. Se a proposta sai da operação, o número a apresentar não é o aumento de vendas: é quantas vezes por dia alguém explica o mesmo no balcão, contado antes e depois. Esse dado é teu, é verificável e não depende de atribuição.

Vale dizer que no negócio de dono único acontece o contrário, e não necessariamente melhor: a decisão sai em cinco minutos porque quem paga e quem colhe são a mesma pessoa, e justamente por isso ninguém mede nada. Passados seis meses não há como saber se funcionou, e a renovação se decide por sensação. O remédio é o mesmo dos dois lados — anotar um número antes de ligar o ecrã, qualquer um, desde que seja teu: quantas vezes por dia perguntam o mesmo, quantos cartazes tu imprimiste no mês, quanto tempo levou a última troca de preços. Cinco minutos de anotação valem mais do que qualquer benchmark de outra empresa, porque é o único dado que descreve o teu caso.

A pergunta que destrava mais reuniões do que qualquer folha de cálculo: quem vai poder mostrar o resultado daqui a três meses, e com que número? Se não houver resposta, o problema não é o retorno — é que ninguém poderá provar que existiu.

São três coisas concretas, e todas se podem contar numa semana sem instalar nada:

• Perguntas que deixam de chegar ao balcão. «Até que horas?», «aceitam cartão?», «isto tem glúten?». Conte quantas recebe num dia e multiplica por trinta segundos. Numa loja com movimento dá facilmente uma hora de trabalho por dia, todos os dias.
• Impressões que deixam de se fazer. Não o custo do papel, que é pequeno: o deslocamento, a espera e as duas horas de alguém preparando o ficheiro. É a rubrica que ninguém tem contabilizada porque nunca esteve numa fatura sozinha.
• Erros que deixam de acontecer. O preço desatualizado que se discute na caixa, o produto anunciado que já acabou. Cada um custa uma venda e um bocado de credibilidade, e ambos são invisíveis nas contas.

Estas três somadas costumam ser maiores que a subida de vendas, e têm uma vantagem decisiva para quem tem de justificar a decisão: são verificáveis antes de comprar. Basta contar perguntas durante três dias. A subida de vendas, essa, só se sabe depois.

Há um quarto efeito que só aparece ao fim de meses e que ninguém consegue orçamentar, mas convém dizer porque é real: a informação passa a estar escrita num sítio só. Quando o horário muda, muda num lugar e fica certo em todos os ecrãs. Em negócios com mais do que um ponto, é o ponto em que se deixa de descobrir que uma das lojas anda há três semanas a anunciar o horário antigo.

E o reverso, para o cálculo ser honesto: nada disto acontece sozinho. Se ninguém atualiza, as perguntas voltam ao balcão em duas semanas e o ecrã passa a ser mais uma coisa desatualizada. O retorno desta metade depende inteiramente dos dez minutos semanais, mais até do que o retorno em vendas.

Começa por contar as perguntas repetidas durante três dias. É a única parte do retorno que pode calcular antes de gastar dinheiro, e costuma ser suficiente para decidir sem precisar de acreditar em nenhuma projeção.

A boa notícia é que, feita a comparação, a resposta costuma ser mais favorável do que o receio inicial — e por uma razão que não vale para quase mais nada do que se compra para uma loja. Um toldo fica. Um balcão feito à medida fica, ou vende-se a desconto no trespasse. Um ecrã sai da parede em dez minutos e vai contigo, tal como o suporte e o aparelho que o alimenta. O que se perde na mudança é o furo na parede, não o investimento.

Isso muda a pergunta certa. Não é «recupero isto aqui», é «recupero isto, aqui ou onde vier a estar» — e formulada assim, a duração do contrato deixa de ser o travão que parecia. Para quem está num espaço arrendado com pouca visibilidade a longo prazo, esta é provavelmente a única despesa de montra que não obriga a apostar no sítio.

Fica um detalhe prático que compensa prever no início e quase nunca se prevê: a reinstalação. O suporte pode não servir na parede seguinte, o ponto de rede fica onde estava, e há uma manhã de trabalho que não estava no orçamento de ninguém. Não é muito dinheiro, mas é a diferença entre mudar de loja com o ecrã a funcionar no primeiro dia e tê-lo encostado numa caixa durante três semanas — que é o tempo suficiente para o hábito de o atualizar se perder, e esse hábito custa bastante mais do que a instalação.

Com toda a honestidade: nós não sabemos nada do teu contrato e não fazemos mudanças — a nossa parte é o que aparece no ecrã, e continua a funcionar na morada seguinte sem que tenhas de nos avisar. Escrevemos isto porque é a comparação que falta em quase todas as contas que vemos, e porque costuma jogar a favor de decidir.