Segnaletica digitale
a Bari

La differenza rispetto al passaggio normale è che questo pubblico ha tempo e nessun riferimento: non conosce la città, non sa cosa c'è, e sta cercando qualcosa da fare per un'ora. Per un'attività vicino al porto o sulla direttrice che ci porta, questo cambia il contenuto:

• Quanto ci vuole, prima di cosa costa. Chi ha un imbarco alle 20 decide in base al tempo. «Pronto in dieci minuti» pesa più di qualsiasi prezzo.
• Dove si è, non solo cosa si vende. A che distanza dal terminal, quanto ci si mette a piedi. È l'informazione che nessun locale scrive perché la dà per scontata.
• Le lingue. Alternate, non affiancate: greco e albanese sono improbabili, ma l'inglese in rotazione con l'italiano copre la gran parte di chi passa in quelle due ore.

Il resto della giornata il pubblico è quello di sempre e vale il contrario: novità, offerte, la carta fedeltà. Due contenuti diversi nella stessa giornata sono esattamente ciò che uno schermo sa fare e un cartello no, e si programmano una volta perché gli orari dei traghetti non cambiano ogni settimana.

Il modo di calibrarlo non è teorico: guarda il tabellone delle partenze e segna le due fasce con più imbarchi. Quelle due ore sono la programmazione, e restano valide per tutta la stagione.

Le differenze si vedono tutte nello stesso senso:

• Le quantità contano più del prezzo unitario. «Quanto per sei persone» è la domanda vera, e quasi nessuno la scrive. Chi la scrive risolve il calcolo che il cliente sta facendo a mente.
• Le eccezioni pesano. Chi compra per altri ha sempre un vincolo: un ingrediente da evitare, un gusto che non passa. L'informazione che elimina il rischio di sbagliare vale più di uno sconto.
• La decisione è più lenta ma più grande. Ci pensa di più e porta via di più. Vale la pena dare da leggere, non solo da guardare.

Ne discende una scelta di contenuto poco intuitiva: in questo tipo di clientela conviene mostrare il pieno, non l'offerta. Il piatto grande, la teglia, la confezione da tanti. È l'immagine che risponde alla domanda che si sta facendo, mentre lo sconto sul pezzo singolo risponde a un'altra.

C'è poi un effetto sul ritmo settimanale che si nota subito guardando i numeri: la spesa per la famiglia si concentra in pochi giorni, non si distribuisce. Programmare lo stesso contenuto tutti i giorni significa mostrare quello importante quattro volte a vuoto e una volta al momento giusto.

Conta per una settimana quante persone comprano per più di due. Se sono la maggioranza, il tuo schermo deve rispondere a «quanto basta per tutti», non a «quanto costa».

Nella griglia del Murat si cammina. La strada è dritta, pedonale, e chi passa è quasi sempre di qui: fa lo stesso percorso cinque giorni su sette, alla stessa ora. Per una vetrina questo ha una conseguenza sgradevole e precisa: un contenuto fermo smette di esistere in una decina di giorni. Non è che non venga letto — è che l'occhio smette di registrarlo, come i cartelli stradali di casa propria. Qui l'unico contenuto che continua a funzionare è quello che cambia con una cadenza percepibile, e non serve che cambi tutto: basta che cambi una parte, sempre nello stesso posto, così chi passa sa dove guardare.

In Bari Vecchia ci si perde. Il lettore arriva da un vicolo, cammina piano, spesso non è mai stato lì e non tornerà domani. Quello che gli serve non è la novità della settimana: sono le basi, e le basi qui sono quattro — che cosa fai, se sei aperto adesso, quanto costa una cosa qualsiasi e se si paga con la carta. La quarta sembra banale e non lo è: è la domanda che ferma la gente sulla soglia e che quasi nessuno risponde prima di essere entrato.

Da lì scende una divisione che regge tutto l'anno: nel Murat si mette quello che scade, in Bari Vecchia quello che non cambia mai. La stessa insegna, due schermi, due contenuti che non hanno quasi niente in comune — e il lavoro grosso resta nel primo, perché è l'unico dei due che va toccato spesso.

C'è poi una cosa che vale in tutti e due i posti e che è tipica di qui: da giugno la sera si sposta. Il passeggio serio comincia quando altrove è finito, e uno schermo programmato con l'orario di marzo sta spento nelle due ore in cui passa più gente in tutta la giornata. Non è un dettaglio di configurazione: è metà del pubblico estivo.

Se hai un solo schermo e devi scegliere dove metterlo, guarda da che parte arriva chi non ti conosce ancora. Nel Murat i clienti nuovi sono pochi e i vecchi tanti; in Bari Vecchia è il contrario, e uno schermo serve prima di tutto a chi non è ancora entrato.