Segnaletica digitale
a Venezia

Altrove si sceglie il monitor per le sue caratteristiche e il trasporto è un dettaglio. Qui il trasporto è una voce, e da questo discendono tre scelte pratiche:

• Meglio quello che c'è già. Un televisore appeso da anni non va portato da nessuna parte. È l'argomento più forte a favore di usare l'esistente, molto più che il risparmio sull'acquisto.
• Un lettore piccolo si porta in tasca. Chiavetta o box passivo, comprati anche in terraferma, si trasportano senza pensarci — a differenza di un display commerciale, che è un pacco da due persone.
• Tenere una scorta ha senso qui più che altrove. Un ricambio nel cassetto costa poco e evita di rifare un viaggio quando qualcosa si guasta di sabato.

Il secondo vincolo è l'umidità, e con l'acqua alta riguarda l'altezza da terra. Un'apparecchiatura appoggiata in basso in un fondo che si allaga è la sola cosa che il digitale non perdona: il lettore va tenuto in alto, dietro lo schermo e non a pavimento. È una precauzione che non riguarda il software ma è quella che determina se l'impianto dura.

Sul contenuto vale la regola di ogni città con moltissimo pubblico che non torna: le basi davanti — cosa sei, orari, quanto ci vuole, come si paga — e tutto quello che presuppone di essere già stati, dietro.

Le tre cose che il cliente ha bisogno di sapere quel giorno sono sempre le stesse:

• Se sei aperto. Molti danno per scontato di no e non passano nemmeno a controllare. È la perdita più grossa e la più facile da evitare.
• Da dove si entra. Se l'ingresso abituale è impraticabile e ce n'è un altro, dirlo cambia completamente la giornata.
• Fino a che ora. Chi esce comunque lo fa in una finestra stretta, e sceglie in base a chi glielo dice.

Il valore qui non è estetico né commerciale, è di tempo: la previsione arriva la sera prima o la mattina presto, e la modifica va fatta in quel momento, non quando si apre. Uno schermo si aggiorna dal telefono mentre si sistemano le pedane; un cartello no, e quindi non si fa.

Vale la pena impostarlo una volta e lasciarlo pronto: una versione «oggi acqua alta» già scritta e ferma da parte, da attivare in dieci secondi. Il momento in cui serve è esattamente il momento in cui non c'è tempo per scriverla, e questo vale allo stesso modo per il giorno di sciopero dei trasporti o per un lavoro in calle.

Scrivi oggi le tre righe che servirebbero in un giorno così e tienile pronte. Non è contenuto che si usa spesso; è contenuto che, il giorno che serve, non si riesce a improvvisare.

In cosa differiscono davvero, al di là dell'ovvio:

• Il residente torna, il visitatore no. Uno si conquista una volta e rende per anni; l'altro va convinto in trenta secondi e non tornerà a verificare. Sono due mestieri diversi fatti dallo stesso banco.
• Il giorno non coincide. Chi abita compra nei giorni e negli orari in cui gli altri non ci sono. Chi passa arriva quando la città è piena. Sovrapporre le due domande sullo stesso orario di apertura lascia sempre una delle due scoperta.
• E la fedeltà pesa in modo opposto. Sul residente il margine si può ridurre, perché si recupera sulla ripetizione. Sul visitatore quel ragionamento non esiste: quella vendita è tutta la relazione.

Il rischio pratico è servire uno dei due parlando la lingua dell'altro: un'insegna pensata per chi passa smette di dire qualcosa a chi abita lì da vent'anni, e viceversa. Non è una questione di gusto — è che le due persone stanno cercando informazioni diverse davanti alla stessa vetrina.

Da qui viene una scelta che conviene fare a mente fredda e non a stagione iniziata: quale delle due clientele paga i mesi vuoti. Di solito è quella che abita. Se è così, è quella che merita il messaggio nei giorni in cui non c'è nessun altro in giro.

Guarda gli scontrini di un martedì di novembre e quelli di un sabato di maggio. Se i prodotti non sono gli stessi, non hai una stagionalità: hai due clientele, e vanno servite con due messaggi.