Segnaletica digitale
a Torino

Non è una questione di orari di apertura, è una questione di che cosa sta cercando chi passa. Tra le sei e le otto la strada si riempie di persone uscite dal lavoro che non hanno ancora deciso nulla e che decidono in quei venti metri. Quello che serve loro non è la stessa informazione di mezzogiorno:

• A pranzo si cerca velocità. Quanto ci vuole, quanto costa, se c'è posto. La decisione è già presa, si sceglie solo dove.
• Alle sette si cerca un motivo. Nessuno era obbligato a fermarsi. Qui funziona la cosa specifica — quello che c'è stasera e non c'era ieri — mentre l'elenco completo di quello che fai viene ignorato.
• Chi passa in quella fascia è quasi sempre in due o più. Cambia il tipo di frase che serve: deve poter essere letta ad alta voce da uno del gruppo agli altri. Se richiede di avvicinarsi per leggere, non succede.

La conseguenza pratica è che la stessa vetrina deve dire tre cose diverse in una giornata, e la terza è quella che quasi nessuno imposta. Non è lavoro in più: sono tre contenuti impostati una volta e programmati per fascia oraria, esattamente come una caffettiera con il timer.

C'è poi un dettaglio di stagione che a Torino pesa più che altrove: da novembre a febbraio alle sei è già buio da un pezzo. Una vetrina illuminata in una via buia si vede da lontanissimo, ed è l'unico periodo dell'anno in cui il tuo raggio d'azione supera di molto i pochi metri davanti alla porta. Chi tiene in quei mesi lo stesso contenuto e la stessa luminosità di luglio sta sprecando la condizione migliore che avrà tutto l'anno.

Se devi scegliere una sola cosa da impostare, imposta la fascia delle sei. È l'unica in cui la persona davanti alla tua vetrina non ha ancora deciso dove andare — nelle altre due sta solo confermando una decisione già presa altrove.

Cosa comporta, in pratica:

• Uno schermo piatto contro il vetro non si vede fino a dieci metri. Da lì in poi funziona; prima è una superficie scura vista di lato. Chi vuole essere visto da lontano deve girarlo verso la strada, non verso il marciapiede.
• La luminosità serve più dell'ampiezza. Di taglio si perde molto contrasto, e in quelle condizioni un contenuto chiaro su fondo scuro resiste dove uno scuro su chiaro sparisce.
• E la decisione si prende prima. Chi cammina in una via lunga sceglie dove entrare con un centinaio di metri di anticipo. Quello che dici a due passi dalla porta arriva a chi ha già deciso.

Ne discende una scelta che quasi nessuno fa e che costa niente: orientare la superficie a quarantacinque gradi, verso chi arriva dal lato da cui arriva la maggior parte della gente. In una via a senso unico è ovvio; in una a doppio senso conviene contare da che parte passano di più prima di fissare qualcosa.

C'è anche un vantaggio proprio di questa forma urbana che vale la pena usare: gli incroci sono regolari e la gente si ferma al semaforo. In una via dritta i punti di sosta sono prevedibili, sempre gli stessi, e sono gli unici momenti in cui qualcuno guarda con calma qualcosa che non sia il traffico.

Mettiti a cento metri dalla tua porta, sul marciapiede, e guarda la tua vetrina. Se vedi solo un riflesso scuro, i tuoi primi cento metri di visibilità non stanno lavorando per te.