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El residente extranjero
no es un turista y no es un vecino
Vive aquí todo el año, vuelve cada semana y no lee en español. Es un cliente habitual con las necesidades de un recién llegado, y casi ningún negocio lo trata como lo que es.
Se le suele meter en el saco del turismo, y por eso se le habla mal. Las diferencias que importan:
- Vuelve. No necesita que le expliques qué vendes cada vez, así que el contenido «para extranjeros» de bienvenida le sobra igual que al vecino. Lo que le sirve es lo mismo que al de siempre: lo nuevo, lo de hoy.
- Pero no lo entiende si está solo en español. Una promoción escrita únicamente en español no le llega, aunque lleve diez años aquí y sea de tus mejores clientes.
- Y no está de paso, así que el argumento de «rápido, cerca, ahora» que funciona con el visitante aquí no aplica.
La solución práctica es una versión alternada en el idioma que se hable en tu zona, con el mismo contenido que la española y no con contenido de bienvenida. Es decir: traducir lo de hoy, no traducir el folleto. Cuesta un minuto más por cambio y es la diferencia entre tener a esa persona como cliente semanal o como cliente ocasional.
Un aviso para no pasarse: cada versión que añades quita tiempo de pantalla a las demás. Si en tu calle esa clientela no existe, la versión extra resta sin devolver nada. La respuesta está en el mostrador, no en un mapa.
El que viene por los museos
y el que viene por la playa comparten ciudad y no comparten casi nada más
Se habla del turista como si fuera uno. En una ciudad que tiene playa y también oferta cultural conviven dos públicos con horarios opuestos, presupuestos distintos y expectativas contrarias — y un escaparate escrito para el promedio de los dos no le sirve a ninguno.
Las diferencias son bastante mecánicas:
- Los horarios se cruzan poco. Uno está en el centro por la mañana y a media tarde; el otro llega al centro cuando el primero ya se ha ido, sobre las siete.
- Uno anda y el otro descansa. El visitante cultural recorre kilómetros a pie y busca parar; el de playa llega ya cansado y busca sentarse. Lo que ofreces les llega en momentos de ánimo opuestos.
- Y comparan cosas distintas. Uno mira el horario y si hay entrada conjunta; el otro mira si hay sitio y cuánto se tarda.
Lo aprovechable es que no hace falta elegir: hace falta separar por hora. Es el mismo escaparate diciendo dos cosas en dos franjas, y las franjas están tan marcadas que se pueden programar una vez y dejarlas todo el verano.
Hay un tercer público que se cuela entre los dos y que casi nadie nombra: el que está aquí por trabajo. Congresos, formación, obra. Viene entre semana, come fuera todos los días y no coincide con ninguno de los otros dos. Es el más rentable de los tres porque repite durante días seguidos, y el que menos información recibe.
Mira quién entra a las once de la mañana y quién entra a las ocho de la tarde. Si son dos tipos de persona distintos, tu escaparate está hablando con uno y pagando alquiler por los dos.
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