Design eficaz:
7 princípios que convertem

O espaço à volta de uma frase faz três trabalhos que nenhum elemento adicional faz:

• Diz o que é importante. Uma frase sozinha ao centro é lida como a mensagem; a mesma frase rodeada de outras quatro é lida como uma delas. Não mudou o texto, mudou o que ele parece ser.
• Permite letra maior. É a consequência mais direta e a que decide se se lê da rua: menos elementos é literalmente mais tamanho para os que ficam.
• Sobrevive ao reflexo. Numa montra com brilho, o contraste perde-se nas zonas cheias e aguenta nas zonas limpas. É a diferença entre um ecrã que se lê a meio da tarde e um que não.

Há um sinal fácil de reconhecer para saber se já se passou do ponto: se tem de reduzir o corpo da letra para tudo caber, não é um problema de espaço — é um problema de decisão. Tirar um elemento resolve sempre; reduzir a letra nunca resolve, só adia até deixar de se ler.

E vale a pena dizer onde este princípio não se aplica, porque também há esse caso: num ecrã para quem está parado — uma sala de espera, uma fila — cabe mais e o vazio rende menos. A regra do espaço livre é da rua, onde há um segundo e meio, e não de dentro, onde há dez minutos.

Da próxima vez que sobrar metade do ecrã, deixa sobrar. Volta a olhar do outro lado da rua e compare com a versão cheia: quase sempre a versão com metade vazia é a que se consegue ler, e é a única diferença entre as duas.

Na parede, a três metros, já não preenche nada. O que se vê é uma palavra com um borrão em cima, e o efeito não é apenas estético: transmite descuido no sítio onde o negócio está a tentar transmitir o contrário. A correção é aborrecida e demora um minuto — abrir a entrelinha do título e verificar a linha mais alta do texto, não a mais comprida. É o oposto do reflexo habitual, que é olhar para a frase que transborda à direita.

O segundo estrago é o das maiúsculas, e esse é escolhido de propósito. Escrever títulos todos em maiúsculas parece dar força, e em português tira duas coisas ao mesmo tempo: tira o desenho da palavra, aquilo que permite reconhecê-la sem a soletrar, e tira frequentemente os acentos, porque muita gente escreve maiúsculas sem eles por hábito de teclado. O resultado é um título mais difícil de ler exatamente onde há menos tempo para o ler — alguém a passar na rua, com dois segundos. Para um ecrã que se lê de longe, uma frase curta em caixa normal ganha quase sempre à mesma frase em maiúsculas.

Depois há as palavras compridas, que em português são muitas e chegam sempre ao pior sítio. «Estacionamento», «disponibilidade», «encerramento»: numa coluna estreita, um modelo inglês parte-as onde calha ou empurra-as para fora do bloco. Vale mais reescrever a frase do que lutar com o alinhamento. Se uma palavra não cabe, quase sempre existe outra que diz o mesmo e cabe — e essa é a decisão de design, não a escolha do tipo de letra.

E há um pormenor pequeno que denuncia logo um modelo importado: as horas. Um ecrã em Portugal que anuncia «9:30 AM» está a falar como um documento traduzido. Escreve-se «9h30», ou simplesmente «09:30», no relógio de vinte e quatro horas que toda a gente usa. É uma linha de nada e é o tipo de coisa que o cliente não consegue nomear, mas nota — da mesma forma que nota uma montra onde o preço está escrito como não se escreve aqui.

Nenhum destes quatro pontos exige gosto nem formação em design. São todos verificáveis: imprime-se o ecrã como está, afasta-se três metros e vê-se. O que os torna difíceis não é a dificuldade técnica, é que só aparecem depois da tradução — e a tradução costuma ser o último passo, feito à pressa, quando o modelo já foi dado por fechado.

Com toda a honestidade: nós não desenhamos por ti nem revemos os teus textos — o ecrã mostra o que tu carregas. O que te tiramos é o custo de corrigir: mudar uma entrelinha ou reescrever um título é uma alteração num sítio, visível em todos os ecrãs, em vez de uma reimpressão.

Não é isso que se passa, e a distinção é a parte útil deste bloco. A identidade continua a funcionar exatamente onde deve: no logótipo, numa faixa, num fundo, num detalhe. O que não deve fazer é carregar o texto que se tem de ler de longe. São duas funções diferentes que se confundem porque no papel a mesma cor conseguia fazer as duas — e no ecrã não consegue, sem que isso diga nada de mau sobre a marca.

A regra prática é curta: o texto principal em preto ou branco, e a cor da casa a marcar quem fala. Uma barra superior com a cor, o logótipo no canto, um sublinhado, um fundo para um bloco secundário. Continua a ser reconhecível a três metros — que é o teste real de uma identidade — sem obrigar ninguém a decifrar um preço escrito num tom que a luz do ecrã come.

E há um caso em que vale a pena resistir à tentação mesmo quando fica bonito: o texto sobre um fundo com a cor da marca. Funciona bem em tons escuros e falha quase sempre nos claros, que são precisamente os que a maioria das marcas escolheu na última década. Se o fundo é claro, o texto tem de ser escuro; se o azul da casa é claro, o azul da casa não é fundo de texto. É uma decisão de dois minutos que ninguém volta a rever, e por isso convém tomá-la bem à primeira.

Com toda a honestidade: nós não redesenhamos nada e as cores da tua marca são tuas — o ecrã mostra o que carregas. Escrevemos isto porque é o ponto em que mais vezes vemos alguém concluir que o problema é o ecrã, quando o problema é estar a pedir a uma cor que faça um trabalho para o qual não foi escolhida.