Effektives Design:
7 Prinzipien die konvertieren

Drei Unterschiede, die jede importierte Vorlage mitbringt:

• Komma und Punkt sind vertauscht. «1.299,00 €» statt «$1,299.00». Wer die Vorlage nur übersetzt und die Zahl stehen lässt, zeigt einen Preis, der auf den zweiten Blick falsch aussieht.
• Das Zeichen steht hinten, mit Leerzeichen. «9 €» und nicht «€9». Ein Detail, das niemand bewusst liest und jeder bemerkt.
• Die Zahl wird dadurch breiter. Ein Preisfeld, das für vier Zeichen ausgelegt war, bricht um oder wird abgeschnitten — und abgeschnittene Preise sind der einzige Fehler auf dieser Seite, der Geld kostet statt nur Aufmerksamkeit.

Dasselbe gilt für Datumsangaben, die im Original oft mit dem Monat beginnen. Auf einem Bildschirm mit Öffnungszeiten oder Aktionszeitraum ist das kein Schönheitsfehler: 03.04. und 04.03. sind zwei verschiedene Tage, und niemand fragt nach.

Die Prüfung dauert eine Minute und gehört an den Schluss jeder Vorlagenanpassung: einmal den längsten Preis eintippen, den du je zeigen wirst. Wenn er passt, passen alle anderen auch.

Der Grund ist mechanisch und nicht Geschmackssache: während sich etwas bewegt, kann man es nicht lesen. Bei anderthalb Sekunden Lesezeit sind zwei Sekunden Einblendung nicht ein Effekt, sondern die gesamte verfügbare Zeit.

• Einblendungen kosten die Hälfte der Zeit. Wenn ein Inhalt fünfzehn Sekunden steht und drei davon Übergang sind, hat jeder Fünfte, der vorbeigeht, nur den Übergang gesehen.
• Laufschriften sind der teuerste Fall. Ein Band, das durchläuft, zwingt zum Warten, bis der Anfang wiederkommt. Auf der Straße wartet niemand.
• Wechselnde Hintergründe ziehen den Blick vom Text weg. Das Auge folgt der Bewegung, und der Text steht daneben still — also wird der Hintergrund gesehen und der Text nicht.

Es gibt zwei Fälle, in denen Bewegung tatsächlich arbeitet, und sie haben beide dieselbe Bedingung: die Bewegung ist der Inhalt, nicht die Verpackung. Ein kurzer Ausschnitt, in dem etwas hergestellt oder zubereitet wird, funktioniert — er zeigt etwas, das ein Standbild nicht zeigen kann. Und ein einzelner Wechsel als Signal, dass sich etwas geändert hat, funktioniert ebenfalls, solange er die Ausnahme bleibt.

Für alles andere gilt die einfachste Regel dieses ganzen Themas: harter Schnitt, kein Übergang. Das ist eine Einstellung, kostet nichts, und gibt jedem Inhalt die Sekunden zurück, die vorher der Animation gehörten.

Stell die Übergänge einmal komplett ab und schau dir dieselbe Schleife von der anderen Straßenseite an. Fast immer wirkt sie ruhiger und ist deutlich besser lesbar — und wenn dann etwas fehlt, weißt du wenigstens genau, was du zurückholen willst.

Zwei Schriften in derselben Punktgröße sind nicht gleich gut lesbar, und zwar mit Abstand nicht. Was das Auge auf Entfernung erkennt, ist die Mittellänge — die Höhe des kleinen x, ohne Ober- und Unterlängen. Zwischen zwei Schriften mit identischer Punktangabe liegen dort schnell dreißig oder vierzig Prozent. Deshalb geht jede Regel schief, die in Punkt gedacht ist: Sie beschreibt den Setzkasten und nicht das, was aus fünf Metern ankommt.

Die deutsche Norm zur Leserlichkeit von Schriften geht genau davon aus. Sie stellt die erkennbare Größe in Beziehung zur Leseentfernung und zu den Bedingungen — Licht, Kontrast, wie lange jemand Zeit hat. Für einen Bildschirm im Schaufenster heißt das übersetzt: Nicht «welche Punktgröße nehme ich», sondern «wie hoch ist das x in Millimetern und wie weit steht der, der es lesen soll».

Das Messen dauert eine Minute und braucht ein Lineal. Inhalt auf den Bildschirm, ans Glas gehen, die Höhe eines kleinen Buchstabens in Millimetern messen, und dann von der Stelle aus schauen, an der der Gast wirklich steht — nicht vom Schreibtisch. Wer das einmal gemacht hat, hört auf, über Schriftgrößen zu diskutieren, weil die Antwort auf dem Lineal steht.

Und ein Nebeneffekt, der beim Bestellen Geld spart: Wenn die Mittellänge das entscheidende Maß ist, dann bringt eine Schrift mit großer Mittellänge auf demselben Bildschirm mehr als ein größerer Bildschirm mit einer schmalen, eleganten Schrift. Der Bildschirm ist die teure Variable, die Schrift ist kostenlos.

Halte dich nicht an einer Normnummer fest, wenn du keinen Zugang zum Text hast: Das Prinzip — Mittellänge gegen Entfernung, nicht Punkt gegen Gefühl — ist das, was du brauchst, und das kostet nichts.

Auf dieser Breite arbeitet ein Schaufensterbildschirm von November bis Februar überwiegend im Dunkeln. Um halb fünf ist die Straße schwarz, und das Einzige mit Eigenlicht ist die Scheibe. Ein Layout, das am Vormittag am Monitor entstanden ist, sieht dann nicht «wie geplant, nur dunkler» aus, sondern anders: Weiße Flächen blenden, dünne Schrift franst aus, und Fotos mit dunklem Hintergrund verschwinden ganz.

Der häufigste Fehler ist die große weiße Fläche. Am Tag ist sie neutral und wirkt sauber; abends ist sie eine Lampe, die dem Vorbeigehenden ins Gesicht leuchtet, und das Auge zieht sich zusammen, bevor es liest. Für die Abendstunden ist es umgekehrt richtig: dunkler Grund, helle Schrift, und weniger Fläche in Weiß als es tagsüber vertretbar wäre.

Praktisch löst man das nicht mit Design, sondern mit zwei Zuständen. Dieselbe Schleife bekommt eine Tag- und eine Abendfassung, und die Helligkeit des Geräts geht abends herunter — die meisten Fernseher können das über einen Zeitplan. Wer nur eine Fassung pflegen will, entwirft für den Abend und nimmt tagsüber den kleinen Verlust in Kauf, denn im Winterhalbjahr sind die Abendstunden schlicht die längeren.

Die Kontrolle dauert zwei Minuten und findet nicht im Laden statt. Einmal im Dezember um Viertel nach vier auf die andere Straßenseite gehen und schauen. Was von dort nicht lesbar ist, ist nicht lesbar — und was blendet, blendet. Dieselbe Übung im Juni um neun Uhr abends zeigt das andere Extrem, wenn es noch hell ist und der Bildschirm gegen Restlicht antritt.

Ein Punkt, der oft vergessen wird: Ab dem späten Nachmittag spiegelt sich im Winter die Straßenbeleuchtung in der Scheibe. Das ist kein Bildschirmproblem und lässt sich auch nicht wegdesignen — es entscheidet nur darüber, wo im Fenster das Gerät stehen sollte.