A tua montra digital
vende às 23:00

E a divergência quase nunca nasce de má-fé: nasce de horários. A promoção começa às zero horas no sistema, o folheto foi impresso na semana passada, a etiqueta muda quando alguém passa pelo corredor com a pistola e o ecrã muda quando alguém se lembra. Basta uma hora de desencontro numa manhã de sábado para haver duas dezenas de clientes a ver dois números diferentes do mesmo artigo. Ninguém decidiu nada; simplesmente cada suporte tem o seu próprio relógio.

A regra prática, então, não é «pôr o preço em todo o lado»: é decidir qual manda. Se o ecrã é a fonte, a etiqueta segue-o e não o contrário; se as etiquetas mandam, o ecrã não mostra preços de artigos individuais e passa a mostrar aquilo que a etiqueta não consegue — o que está em campanha esta semana, até quando, e o que se leva a mais por levar dois. Um ecrã que repete o que já está na prateleira acrescenta risco sem acrescentar informação nenhuma.

Há um segundo caso que apanha muita gente e que também é uma questão de relógio: a promoção que acaba. O sistema deixa de aplicar o desconto à meia-noite e o cartaz continua pendurado na segunda-feira de manhã. Do ponto de vista de quem entra às nove, a loja está a anunciar um preço que não pratica — e a discussão que se segue na caixa não é sobre dois euros, é sobre confiança. É por isso que a hora de fim se marca ao criar a campanha e não depois: o depois é sempre uma terça-feira em que ninguém tem tempo.

E vale a pena escrever o critério antes de precisar dele. Uma linha que diga que, havendo diferença, se pratica o preço mais baixo dos dois, resolve na hora aquilo que de outra forma depende de quem está na caixa e do humor com que está. Custa uma frase, evita a única discussão que os outros clientes da fila ouvem sempre por inteiro, e diz de si própria mais do que qualquer campanha de simpatia afixada à entrada.

Com toda a franqueza: nós mostramos o que carregas e não lemos o teu sistema de preços. O que se aplica ao teu caso verifica-se com o teu jurídico, com a ASAE ou com a Direção-Geral do Consumidor. O ponto aqui é só que acrescentar um ecrã acrescenta um sítio onde o preço pode divergir, e que isso se resolve decidindo qual dos suportes manda, não pondo o mesmo número em todos.

Comecemos pelo som, que é a causa número um de um ecrã acabar apagado. Um vídeo de quinze segundos com voz off ouve-se umas duzentas vezes num turno por quem está na caixa. Ao terceiro dia alguém carrega no botão de silêncio, e é aí que o problema verdadeiro aparece: metade do conteúdo tinha sido feito a contar com a voz e, sem ela, deixa de dizer o que quer que seja. O ecrã passa semanas a mostrar coisas que já não se percebem, e desligá-lo deixa de custar nada a ninguém. A regra prática é assumir o silêncio desde o primeiro dia: tudo o que importa tem de estar escrito na imagem. Som, só onde ninguém passa oito horas ao lado — uma montra virada à rua, e mesmo essa com horário.

E depois há a duração do ciclo, que se costuma decidir pela razão errada. Um ciclo de dois minutos repete-se umas duzentas e quarenta vezes num turno de oito horas. Quem entra na loja vê uma passagem e não faz ideia de que aquilo se repete; quem lá trabalha percebe-o no segundo dia. Por isso o argumento para alongar o ciclo — mais peças, mais variação, uma pausa de dez segundos sem nada — não é o cliente, que nunca daria por isso: é a equipa, que é quem tem a tomada à mão. Vale a pena perguntar-lhes ao fim da primeira semana o que já não conseguem ver mais. Essa resposta melhora o alinhamento mais depressa do que qualquer suposição sobre o que o cliente gosta de ver.