Sinalização digital
em Coimbra

Esta pessoa tem três características que não se repetem em mais nenhum público de rua, e as três mudam o que vale a pena escrever no ecrã:

• Tem tempo morto e não escolheu tê-lo. Entre uma consulta e o autocarro de regresso há duas horas que ninguém planeou. Quem lê nesse estado lê a sério — é o oposto do trânsito apressado para o qual toda a gente escreve.
• Não sabe nada da rua. Não sabe onde se almoça a esta hora, onde há uma farmácia, onde se tira uma fotocópia. Uma frase que responda a isso vale mais do que qualquer argumento comercial, e não custa nada dizê-la.
• Não volta amanhã. Tudo o que dependa de fidelizar não se aplica. O que se joga aqui joga-se hoje, uma vez, e por isso o essencial tem de estar visível sem ninguém ter de perguntar: o que faz, quanto custa, se atende sem marcação.

Há um detalhe de horário que se mede sozinho e que quase nenhuma loja usa: as horas de saída são fixas e não são as do comércio. As consultas concentram-se de manhã e a meio da tarde, e o movimento de rua que daí resulta aparece em intervalos estreitos e sempre iguais. Programar duas franjas horárias diferentes — uma para essas pessoas, outra para o resto do dia — é a diferença entre falar com quem está à frente do ecrã e falar com uma média.

Vale também dizer o que não funciona com este público, porque é onde se perde dinheiro: preços em letra pequena, promoções com condições, e qualquer coisa que exija memória de visitas anteriores. Quem está a matar tempo antes de um exame não vai fazer contas. Uma informação por ecrã, legível de longe, e sem nada para decifrar.

Um sinal de que está a funcionar: começam a entrar pessoas a fazer a pergunta que o ecrã responde. Se ninguém pergunta o que lá está escrito, é porque não se lê da rua — quase sempre por brilho a menos ou por frases a mais, e as duas coisas corrigem-se sem trocar de equipamento.

Isso muda três coisas que noutra loja seriam secundárias:

• Cada centímetro da montra compete com produto. O que se põe a ocupar espaço tem de render mais do que o artigo que substitui — e um ecrã fino contra a ombreira ocupa muito menos do que qualquer expositor.
• Não há sítio para conversar. Com duas pessoas dentro já está cheio, portanto perguntar demora e incomoda. O que estiver escrito evita a pergunta e evita a fila à porta.
• E o fundo da loja vê-se da rua. Numa loja pequena não existe interior privado: tudo o que estiver desarrumado faz parte da montra, quer se queira quer não.

Há uma consequência que compensa e que quase ninguém aproveita: numa loja pequena a distância de leitura é de um metro. Não é preciso letra gigante nem simplificar até ao slogan — cabe uma lista de preços inteira, e é legível, porque quem lê está encostado ao vidro.

E uma nota sobre a coaluguer, porque em espaços assim é o que decide: o ecrã não vai virado para a rua, vai virado para a porta. Numa rua estreita quase ninguém o vê de frente ao passar; vê-o quem se aproxima da entrada, que é exactamente o momento em que ainda pode mudar de ideias.

Mede a tua montra e conta quantos artigos ocupam esse espaço hoje. Se um deles rende menos do que uma lista de preços legível da rua, já sabes o que trocar.