Sinalização digital
em Recife

Não é questão de a tela funcionar — funciona igual. É questão do que dá tempo de ler:

• Uma frase, não três. Quem passa apressado lê uma linha. Todo o resto é para a tela de dentro, onde as pessoas já estão paradas.
• O motivo de entrar vem primeiro. Na chuva a decisão não é o que comprar, é entrar ou seguir. Seco, quente, pronto agora: são esses os argumentos que funcionam nesses dias.
• Rotação mais lenta. Uma troca rápida pega quem passa correndo no meio da transição. Oito a dez segundos garantem que sempre há algo legível.

E há um efeito que quase ninguém aproveita: nos dias de chuva forte o movimento se concentra nas galerias e nas ruas cobertas, e ali a vitrine ganha um público parado esperando a chuva passar. É o único momento em que um texto mais longo é lido inteiro na rua — e dura o tempo do temporal.

Duas versões prontas, uma de chuva e uma de tempo firme, e trocar manualmente pela manhã leva um minuto. É o menor esforço com a diferença mais visível durante um terço do ano.

O que cada zona precisa é quase espelhado:

• No centro, a hora que decide é o almoço. Público que trabalha ali, conhece a rua e tem tempo contado. O que faz entrar é a duração e a disponibilidade, não a descrição do que vende.
• Na orla, a hora que decide é depois das seis. Gente que saiu de propósito, sem pressa, muitas vezes acompanhada. Aqui uma frase mais longa é lida, e o preço deixa de ser o primeiro critério.
• E o fim de semana inverte tudo. O centro fica deserto e a orla é o negócio inteiro. Um conteúdo programado de segunda a domingo igual está errado dois dias em sete numa zona e cinco em sete na outra.

Para quem tem pontos nas duas zonas — e há muitos — a conclusão prática é a mesma que noutras cidades grandes e aqui é mais marcada: dois pontos são dois negócios, com horários de conteúdo diferentes, e programá-los a partir do mesmo painel com a mesma grelha garante que um dos dois está sempre a falar fora de hora.

Há uma terceira situação, entre as duas, que costuma ser a mais rentável e a menos trabalhada: as ruas do caminho entre uma zona e outra. Passa gente nos dois sentidos em horários opostos, o que dá dois públicos numa só porta — e é o cenário em que a programação por faixas rende mais do que em qualquer outro.

Antes de escrever qualquer coisa, anota no papel a hora em que a sua rua enche e a hora em que esvazia. Com esses dois números você decide o conteúdo melhor do que com qualquer descrição da cidade.

No São João uma parte grande da cidade viaja. Quem tem família no interior vai, quem não tem também vai, e o que fica é um público menor, mais local e com outra rotina. Um comércio que monta uma campanha «de São João» achando que vai receber mais gente costuma descobrir que recebeu menos — e que o pouco movimento que teve era de quem ficou, que é exatamente o público que essa campanha ignorava.

O que funciona nesses dias é o oposto de uma campanha: dizer que você está aberto e quando. Numa semana em que metade do comércio fecha ou reduz horário sem avisar, a informação mais valiosa da rua é quem está funcionando. Não vende nada por si só e é o único motivo pelo qual alguém atravessa a cidade.

• O horário real, não o de sempre. Se você vai abrir meio período, escreve o meio período. O prejuízo de quem chega e encontra fechado não é a venda perdida: é que da próxima vez ele liga antes — ou não vem.
• E quando você volta ao normal. É a linha que quase ninguém põe e a que faz voltar, porque resolve a dúvida de quem já se deslocou uma vez em vão.
• No Carnaval a conta é outra. Aí a cidade não esvazia, se desloca: ruas interditadas, fluxo concentrado em horários estranhos e um público que não é o seu de sempre. As datas se sabem, o mapa das interdições sai antes, e as duas coisas cabem numa versão preparada em janeiro.

O que as duas têm em comum, e é o motivo de estarem no mesmo bloco: são as únicas semanas do ano em que a pergunta do cliente não é «o que tem» e sim «estão abertos». Um negócio que responde isso de longe, sem que ninguém precise ligar, ganha o pouco movimento que existe — e o ganha inteiro, porque os concorrentes estão respondendo com uma porta fechada e nenhum aviso.

As duas datas se marcam no calendário em janeiro, junto com o que a tela mostra em cada uma e a data em que ela volta ao normal. É meia hora uma vez por ano, e é a única meia hora que rende em duas semanas nas quais ninguém tem tempo de pensar em nada.