Digital Signage
für deine Branche

Für einen Teil dieser Branchen gilt: Was auf dem Bildschirm steht, ist nicht nur Marketing, sondern eine Angabe mit Regeln dahinter. Drei Fälle kommen immer wieder vor:

• Apotheken und Praxen. Werbung für Arzneimittel und Heilbehandlungen unterliegt eigenen Vorschriften, und ein Bildschirm im Wartebereich ist der sichtbarste Ort überhaupt. Wer hier eine Einzelhandelsvorlage übernimmt, wirbt schneller unzulässig, als er denkt.
• Alles mit Preisen. Wo ein Preis angezeigt wird, gehören Grundpreis und Endpreis dazu — auf dem Bildschirm genauso wie auf dem Schild. Bei Getränkekarten und Sonderangeboten ist das der Punkt, an dem eine schnell gebaute Folie zum Problem wird.
• Alles mit Lebensmitteln. Zeigst du ein Gericht, willst du die Allergene in derselben Ansicht haben und nicht in einer Fußnote, die niemand liest. Die Vorlagen der Gastronomie-Seiten haben dafür bereits ein Feld.

Der andere Teil der Liste — Werkstätten, Fitnessstudios, Friseure, Büros — hat diese Einschränkungen nicht und kann deutlich freier gestalten. Deshalb lohnt es sich, die Branchenseite nach diesem Kriterium zu wählen und nicht nach dem Namen des Gewerbes: Wer in zwei Kategorien fällt, öffnet die stärker regulierte.

Rechtsberatung ist das ausdrücklich nicht — die Vorlagen sind so gebaut, dass die Felder da sind, wo sie gebraucht werden. Was hineingeschrieben wird, verantwortet weiterhin der Betrieb.

Drei Register, und wo die Grenze verläuft:

• Wo geduzt und mit Ausrufezeichen geworben wird, wirkt Zurückhaltung als Distanz. Gastronomie, Einzelhandel, Fitness: hier ist eine direkte Ansprache die Norm und alles andere fällt auf.
• Wo Vertrauen das Produkt ist, wirkt Werbesprache als Warnsignal. Kanzleien, Praxen, Beratung: derselbe Preis, sachlich genannt, überzeugt; derselbe Preis mit «nur» davor schadet.
• Und dazwischen liegt das Handwerk, wo beides funktioniert, solange es konkret bleibt. «Reparatur in 24 Stunden» ist in jedem Register richtig.

Der praktische Nutzen dieser Einteilung liegt darin, dass sie erklärt, warum fertige Vorlagen oft danebenliegen: Vorlagen sind fast alle im ersten Register geschrieben, weil dort die meisten Beispiele herkommen. Wer im zweiten arbeitet, muss nicht andere Inhalte zeigen — nur dieselben Inhalte anders formulieren.

Es gibt einen Fall, in dem das Register nicht Geschmackssache ist, sondern vorgegeben: bei Gesundheitsberufen und bei allem mit Preisangabepflicht. Dort ist die sachliche Formulierung nicht die vorsichtigere Wahl, sondern die einzige zulässige — und das ist ein Grund mehr, die Branchenseite zu lesen, bevor irgendetwas geschrieben wird.

Nimm einen Satz, den du zeigen willst, und lies ihn laut so vor, wie du ihn einem Kunden am Tresen sagen würdest. Wenn er dann komisch klingt, ist es das Register und nicht der Inhalt.

Das ist keine Feinheit, weil daraus die Planung folgt:

• Wann Neukunden kommen. Fitness im Januar, Reisen im Frühjahr, Handwerk vor dem Winter. In diesen Wochen zählen die Grundangaben, den Rest des Jahres nicht.
• Wann Zeit zum Vorbereiten ist. Jede Branche hat eine ruhige Phase, und das ist die einzige, in der Inhalte tatsächlich entstehen. Wer sie verstreichen lässt, produziert das ganze Jahr nichts mehr.
• Wann eine Aktion überhaupt wirkt. Ein Rabatt in der Hochphase kostet Marge und bringt keinen zusätzlichen Kunden — dieselbe Aktion acht Wochen später bringt beides.

Der praktische Schluss ist unbequem und spart viel Arbeit: der allgemeine Handelskalender ist für die meisten Betriebe der falsche. Black Friday, Weihnachten und Ostern sind für einen Steuerberater oder eine Physiotherapie schlicht keine relevanten Daten, und sie ersetzen die zwei oder drei, die es wirklich sind.

Diese eigenen Daten stehen in keiner Übersicht, aber sie stehen in den eigenen Zahlen: die drei besten und die drei schwächsten Wochen des Vorjahres. Mehr braucht ein Jahresplan für einen Bildschirm nicht, und diese sechs Wochen wiederholen sich in fast jeder Branche verlässlich.

Such deine drei besten und drei schwächsten Wochen des letzten Jahres heraus und trag sie in den Kalender ein. Das ist dein Branchenjahr — und es hat mit dem Kalender im Schaufenster nebenan wenig zu tun.

Drei Muster, die sich quer durch die Branchen wiederholen:

• Der Inhaber entscheidet und pflegt selbst. Typisch im kleinen Laden. Dann muss es in Minuten gehen und vom Handy aus, sonst passiert es abends nie.
• Der Inhaber entscheidet, jemand anderes pflegt. Dann braucht es zwei Zugänge und eine klare Grenze, was ohne Rückfrage geändert werden darf.
• Eine Zentrale entscheidet für mehrere Standorte. Dann ist die eigentliche Frage nicht, wer ändert, sondern was lokal überhaupt abweichen darf.

Die Folge für den ersten Termin ist unangenehm konkret: die Person, die dir gegenübersitzt, ist oft nicht die, die es benutzen wird. Sie kann kaufen und sie kann nicht pflegen. Ohne die zweite Person im Raum wird eingerichtet, was der ersten gefällt — und drei Wochen später steht dort noch dasselbe.

Und daraus folgt, was in jeder Branche gleich bleibt: die Struktur muss zu der Person passen, die am wenigsten Zeit hat. Nicht zu der, die am meisten will. Das ist der Unterschied zwischen einem Bildschirm, der ein Jahr lang aktuell ist, und einem, der im dritten Monat einfriert.

Frag beim ersten Gespräch, wer den Inhalt am Dienstagabend ändern wird. Wenn die Antwort «mal sehen» ist, ist das die wichtigste offene Frage des Projekts.