Digital Signage
in Schweiz

Der übliche Fehler ist, alle Sprachen auf allen Bildschirmen rotieren zu lassen. Das Ergebnis: Zwei Drittel der Anzeigezeit gehen an eine Sprache, die vor Ort niemand braucht, und die eigene Botschaft ist nur noch ein Drittel der Zeit sichtbar. Sinnvoll ist es umgekehrt:

• Eine Kampagne, drei Sprachfassungen, pro Standort eine. Zentral gebaut, lokal zugewiesen. Der Aufwand entsteht einmal beim Erstellen und nicht jede Woche neu.
• Mehrsprachig nur dort, wo es die Kundschaft ist. Bahnhöfe, Flughäfen, Tourismusorte und die Sprachgrenze selbst — Biel/Bienne und Freiburg sind die Ausnahmen, nicht die Regel.

Zwei praktische Punkte, die beim Vergleich mit Anbietern aus dem Ausland regelmässig untergehen. Erstens die Währung: Eine Preisliste, die in Euro stehen bleibt, weil sie aus der Zentrale kommt, fällt sofort auf — Preislisten gehören von Anfang an getrennt und nicht umgerechnet. Zweitens die Schreibweise: In der Schweiz schreibt man «ss» statt «ß», und ein Text, der aus Deutschland übernommen wurde, verrät das im ersten Satz.

Was die Bewilligung für einen Bildschirm im Schaufenster angeht, entscheidet die Gemeinde. Das ist bei einer Kette mit Standorten in mehreren Kantonen der Punkt, den man einmal pro Standort klärt und danach nie wieder — anders als der Inhalt, der zentral bleibt.

Die Faustregel für den Aufbau: Inhalt zentral, Sprache und Zeitplan lokal. Wer es umgekehrt macht, pflegt am Ende drei getrennte Systeme, die dasselbe sagen sollten und es nach sechs Monaten nicht mehr tun.

Warum diese eine Zeile mehr bewirkt als die meisten anderen:

• Sie wird vor dem Betreten gebraucht. Wer nur die App dabeihat, kehrt an der Kasse um — und das ist der teuerste Moment, weil die Ware schon eingepackt war und beide Seiten sich unwohl fühlen.
• Sie betrifft überproportional den Erstbesuch. Stammkunden wissen es. Genau die Leute, die du gewinnen willst, wissen es nicht.
• Und sie ändert sich. Ein Mindestbetrag für Karten, eine App, die dazukommt: gedruckt bleibt der alte Stand jahrelang hängen, weil ihn niemand ersetzt.

Der Mindestbetrag verdient eine eigene Erwähnung, weil er der häufigste Konfliktpunkt an Schweizer Ladenkassen ist: angeschrieben ist er eine Bedingung, an der Kasse genannt ist er eine Überraschung. Dieselbe Regel, zwei völlig verschiedene Reaktionen — und der Unterschied kostet nichts ausser einer Zeile.

Dasselbe gilt für die Währung in Grenznähe: wenn du Euro annimmst, gehört das nach draussen, samt der Angabe, in welcher Währung das Rückgeld kommt. Wer es nicht annimmt, sollte das ebenfalls sagen — die Enttäuschung entsteht nicht durch das Nein, sondern dadurch, dass es erst drinnen kommt.

Schreib die drei Zeilen einmal auf: welche Zahlungsmittel, ab welchem Betrag, welche Währung. Es ist der kürzeste Inhalt, den ein Bildschirm haben kann, und in Grenzkantonen der mit der klarsten Wirkung.

Drei Dinge, die diesen Wechsel überstehen müssen:

• Der Zugang. Auf den Betrieb, nicht auf eine Person. Ein Konto, das auf eine private Adresse läuft, geht mit ihr — und das fällt erst auf, wenn etwas geändert werden soll.
• Eine halbe Seite Anleitung. Wo das Gerät steht, wie man sich anmeldet, was am Montag geändert wird. Mehr braucht es nicht, und weniger reicht nicht.
• Und die Begründung. Warum die Preise so stehen und warum die Reihenfolge so ist. Ohne das fängt jede neue Person wieder bei null an und ändert Dinge, die aus gutem Grund so waren.

Das Angenehme daran ist, dass es eine gute Aufgabe für genau diese Person ist: klar umrissen, sichtbar, mit einem Ergebnis, das im Laden hängt. Sie wird ordentlich gemacht, wenn sie als Aufgabe übergeben wird und nicht als Gefallen nebenbei.

Es gibt einen Punkt, der über den Bildschirm hinausgeht und in ausbildenden Betrieben regelmässig weh tut: der Wechsel ist planbar. Anders als eine Kündigung steht das Datum lange vorher fest. Zwei Wochen Übergabe, in denen beide Personen da sind, kosten fast nichts und ersparen ein halbes Jahr, in dem niemand etwas anfasst.

Schreib auf, wer ausser dir den Zugang hat. Wenn es nur eine Person ist und deren Ausbildung im Sommer endet, kennst du das Datum, an dem dein Bildschirm stehen bleibt.