Digital Signage
in Bern

Überall sonst lautet der erste Rat: Ein Bildschirm hinter Glas braucht mehr Helligkeit als ein Fernseher zu Hause, weil die Sonne dagegen arbeitet. Unter den Lauben trifft nie direkte Sonne auf die Auslage. Daraus folgt Konkretes:

• Der vorhandene Fernseher reicht. Kein kommerzielles Display, kein Aufpreis für Helligkeit. Das ist der grösste Einzelposten, der hier wegfällt, und er fällt bei fast jedem Geschäft in der Innenstadt weg.
• Zu hell eingestellt ist hier der Fehler. Im Halbdunkel der Arkaden blendet ein auf Tageslicht gestellter Bildschirm und wird als grelles Rechteck wahrgenommen statt als Information.
• Die Sichtachse ist anders. Unter den Lauben geht man dicht an den Auslagen entlang, nicht auf der anderen Strassenseite. Gelesen wird aus zwei bis drei Metern, also kann der Text kleiner sein und mehr sagen als an einer offenen Einkaufsstrasse.

Was in der Altstadt dagegen genauer geregelt ist als anderswo: Was von der Gasse aus sichtbar sein darf, entscheidet die Gemeinde, und in einem geschützten Ortsbild fällt die Antwort enger aus. Ein Gerät hinter dem Glas ist etwas anderes als eine an die Fassade montierte Leuchtreklame — die Frage lohnt sich vor dem Kauf und nicht danach.

Der Test dauert zwei Minuten und ersetzt jede Kaufberatung: stell dich unter die Lauben vor deine eigene Auslage und lies. Wenn du dort blinzeln musst, ist der Bildschirm zu hell eingestellt — und nicht zu dunkel, wie fast alle zuerst annehmen.

In einer Stadt mit vielen langjährigen Kundenbeziehungen zeigt sich das an drei Stellen:

• Niemand fragt mehr nach den Grundlagen. Was du machst, was es kostet, ob man einen Termin braucht — die Stammkundschaft weiss es. Das Ausbleiben dieser Fragen wird als «alles klar» gelesen, und es heisst nur, dass niemand Neues da war.
• Das Sortiment richtet sich nach den Anwesenden. Über Jahre entsteht ein Angebot, das für die bestehende Kundschaft optimal und für alle anderen unlesbar ist.
• Und das Schaufenster verliert seine Aufgabe. Wer ohnehin hereinkommt, braucht es nicht. Es bleibt deshalb oft jahrelang unverändert — genau das Element, das ausschliesslich für Fremde da ist.

Der Bildschirm ist in dieser Lage nicht dafür da, den Stammkunden etwas zu sagen. Er ist dafür da, die Fragen zu beantworten, die seit Jahren niemand mehr stellt — und das ist der Grund, warum in solchen Betrieben die Inhalte, die am langweiligsten wirken, am meisten bringen.

Es gibt einen Test, der das sichtbar macht und nichts kostet: frag jemanden, der noch nie da war, was er von aussen erkennt. In Läden mit sehr treuer Kundschaft ist die Antwort regelmässig überraschend, und sie liefert die Liste dessen, was hingehört.

Zähl einen Monat lang, wie viele Menschen zum ersten Mal hereinkommen. Wenn die Zahl niedrig und stabil ist, funktioniert dein Betrieb — und dein Schaufenster nicht, denn das ist das Einzige, wofür es zuständig ist.

Was man vorher wissen sollte und selten fragt:

• Welcher Anteil umlagefähig ist und nach welchem Schlüssel. Nach Fläche oder nach Verbrauch — bei einem Betrieb mit viel Technik ist das ein grosser Unterschied.
• Ob die Vorauszahlung realistisch ist. Eine niedrig angesetzte Vorauszahlung macht den Vertrag attraktiv und die Nachzahlung schmerzhaft.
• Und was passiert, wenn saniert wird. Manche Massnahmen landen anteilig bei den Mietern, andere nicht, und das steht im Vertrag und nicht im Gespräch.

Für die laufende Rechnung folgt daraus ein einfacher Grundsatz: alle Fixkosten mit den Nebenkosten zusammen betrachten, nicht ohne. Wer die Miete kennt, aber die Abrechnung des Vorjahres nicht, kalkuliert mit einer Zahl, die um einen erheblichen Betrag zu niedrig ist.

Es gibt einen Posten, der hierher gehört und den viele übersehen, weil er klein aussieht: der Stromverbrauch dessen, was den ganzen Tag läuft. Beleuchtung, Kühlung, Bildschirme. Einzeln unbedeutend, zusammen über ein Jahr eine Position, die sich mit Abschaltzeiten ohne jeden Nachteil deutlich senken lässt.

Hol dir die Nebenkostenabrechnung des letzten Jahres und teil sie durch zwölf. Diese Zahl gehört neben die Miete — und die meisten kennen sie nicht auswendig.

Und das ist der eigentliche Punkt. Wetter, Tourismus und Konjunktur kann man nicht planen; diese vier Blöcke schon. Wer sie einmal im Januar in den Kalender legt, hat den grössten Teil der Jahresplanung erledigt, bevor irgendetwas passiert.

Es ist auch ein anderes Publikum als das, für das die meisten Schaufenster gemacht sind. Weder Stammkundschaft noch Touristen, sondern etwas Drittes:

• Es hat wenig Zeit und einen festen Rhythmus. Die Mittagspause ist kurz und fällt bei allen gleichzeitig an. Was in diesen Wochen zieht, ist nicht das Angebot, sondern die Dauer: «in zehn Minuten fertig» schlägt jeden Preis, und wer das nicht anschreibt, wird gar nicht erst betreten.
• Es kommt wieder — aber nur drei Wochen lang. Dieselbe Person geht fünfzehnmal an derselben Auslage vorbei und hört auf, sie zu sehen, sobald sie zweimal dasselbe gezeigt hat. Ein Inhalt, der während der Session nicht wechselt, wirkt genau zwei Tage.
• Und es verschwindet an einem Freitag. Nicht langsam, sondern an einem Datum. Wer den Vorrat auf die Session ausrichtet, sollte den letzten Sessionstag genauso im Kalender haben wie den ersten.

Der zweite Teil ist unbequemer und wird selten ausgesprochen: die anderen vierzig Wochen sind die eigentliche Rechnung. Ein Betrieb, der sich auf die Sessionswochen einstellt, hat zwölf gute Wochen und danach ein Geschäft, das für ein Publikum eingerichtet ist, das nicht da ist. Die Sessionen tragen den Umsatz nicht, sie verschieben ihn — und wer sie für die Grundlage hält, plant nach den Ausnahmen.

Dasselbe gilt in klein für die einzelnen Tage, an denen die Stadt volläuft und die man ebenfalls ein Jahr vorher kennt. Ein einzelner solcher Tag rechtfertigt keinen eigenen Aufwand, aber alle zusammen, einmal im Januar eingetragen, ergeben den Unterschied zwischen einem Schaufenster, das mitbekommt, was draussen los ist, und einem, das es nie tut.

Der Kalender einer Berner Innenstadtlage hat deshalb zwei Ebenen, und die untere ist die wichtigere: oben die zwölf Sessionswochen und die bekannten Grossanlässe, unten das, was in den restlichen vierzig Wochen läuft. Die meisten Betriebe haben nur die obere angelegt — und merken es im Februar.