Digital Signage
in Zürich

Die meisten Läden behandeln diese Stunden als tote Zeit. Tatsächlich sind es die einzigen Stunden, in denen jemand vor deiner Scheibe steht, ohne Alternative und ohne Eile — und in denen niemand am Tresen steht, der die Frage beantworten könnte. Was in diesen Stunden auf der Scheibe steht, hat deshalb eine andere Aufgabe als tagsüber:

• Es muss die Frage vorwegnehmen, die niemand mehr stellen kann. Öffnungszeiten, ob es Termine braucht, ob es das Gesuchte überhaupt gibt. Tagsüber fragt man kurz nach; um zwanzig Uhr geht man weiter und vergisst es.
• Es muss den nächsten Schritt möglich machen, ohne dich. Ein Weg, jetzt sofort etwas zu tun — reservieren, anfragen, sich etwas zurücklegen lassen — verwandelt einen Abendspaziergang in einen Termin am Dienstag.
• Es darf nicht die Tagesbotschaft sein. Das Mittagsangebot um einundzwanzig Uhr zu zeigen ist der häufigste Fehler, und er ist gratis zu beheben.

Dazu kommt eine Zürcher Eigenheit beim Preis. In einer teuren Stadt ist ein fehlender Preis kein neutraler Zustand, sondern eine Information: Wer nicht anschreibt, gilt als teuer. Tagsüber lässt sich das im Gespräch auffangen, abends nicht. Gerade der Inhalt nach Ladenschluss ist deshalb der, bei dem sich Preistransparenz am unmittelbarsten auszahlt — weil sie die einzige Antwort ist, die noch möglich ist.

Zwei praktische Punkte, die dabei regelmässig schiefgehen. Erstens die Helligkeit: Eine Einstellung, die tagsüber gegen Fensterlicht ankommt, blendet abends und wird zur leuchtenden Fläche statt zur lesbaren Information. Zweitens der Stromverbrauch, nach dem in der Schweiz zu Recht gefragt wird — ein moderner Fernseher liegt im Bereich einer Deckenbeleuchtung, und wer trotzdem nicht die ganze Nacht senden will, schaltet gezielt: bis zweiundzwanzig Uhr an, danach aus, ab sieben wieder an.

Wenn du nur eine Sache umstellst, dann diese: einen eigenen Inhalt für die Zeit nach Ladenschluss. Es ist die einzige Umstellung, die dir Kunden bringt, ohne dass du eine Minute länger arbeitest.

Drei Stellen, an denen Ungenauigkeit hier mehr kostet als anderswo:

• Was im Preis enthalten ist. Nicht die Zahl selbst — der Umfang. «Ab» ohne Angabe, wovon, ist der häufigste Grund, warum jemand nicht hineingeht.
• Öffnungszeiten, die stimmen. Ein umsonst gemachter Weg wird in einer Stadt mit teuren Wegen nicht verziehen und nicht wiederholt.
• Verfügbarkeit. «Vorrätig» muss vorrätig heissen. Wer hierher kommt, hat sich das vorher überlegt.

Daraus folgt eine Haltung, die auf den ersten Blick unspektakulär wirkt: der Bildschirm ist hier eher ein Präzisionsinstrument als ein Werbemittel. Genau, aktuell, vollständig. Das klingt langweilig und ist in diesem Markt der Unterschied zwischen einem Kunden, der wiederkommt, und einem, der es einmal versucht hat.

Es gibt eine zweite Eigenheit hoher Kosten, die in dieselbe Richtung zeigt: die Kundschaft ist mehrsprachig und international, und sie liest Angaben genauer, weil sie sie nicht aus Gewohnheit kennt. Was für Einheimische selbstverständlich ist — wie bezahlt wird, ob reserviert werden muss, wie lange es dauert — ist für einen erheblichen Teil der Passanten neu und entscheidet, ob sie eintreten.

Nimm die drei Angaben auf deinem Bildschirm, die am ehesten veralten, und prüf sie heute. In diesem Markt ist eine davon falsch der teuerste Fehler, den ein Schaufenster machen kann.

Wie sich das in der Praxis auflöst, ohne mehr Lager aufzubauen:

• Bestellungen bündeln statt aufstocken. Zwei Wochen zusammenlegen erreicht dieselbe Schwelle, ohne dass etwas Zusätzliches gekauft wird. Es verlangt nur, früher zu wissen, was fehlt.
• Die Schwelle mit dem füllen, was ohnehin läuft. Wenn schon aufgestockt werden muss, dann mit dem Artikel, der sicher verkauft wird — nicht mit dem, den man ausprobieren wollte.
• Und ausrechnen, ab wann sich das Porto lohnt. Manchmal ist es schlicht billiger, den Versand zu zahlen, als sechzig Franken Ware zu kaufen, die drei Monate steht.

Der Effekt, den fast niemand vorher sieht: die Schwelle des Lieferanten entscheidet mit, wie breit dein Sortiment ist. Wer bei drei Lieferanten je eine Mindestmenge erreichen muss, führt automatisch weniger Marken und tiefer — eine Sortimentsentscheidung, die niemand bewusst getroffen hat.

Und sie hat eine Kehrseite, die für einen kleinen Laden interessant ist: Tiefe statt Breite ist verkaufbar. Wenige Dinge gut erklärt schlagen viele Dinge nebeneinander — aber nur, wenn draussen steht, worin man tief ist. Sonst sieht es von der Strasse aus einfach nach wenig Auswahl aus.

Schreib für deine drei wichtigsten Lieferanten die Schwelle auf und daneben, was du im Schnitt bestellst. Die Differenz ist Ware, die du kaufst, weil eine Tabelle es so will.