Digital Signage
in Innsbruck

Die beiden Spitzen unterscheiden sich stärker, als es von außen aussieht. Im Winter kommt Publikum mit Ausrüstung, festen Zeiten und wenig Bewegungsfreiheit im Tal; im Sommer kommt es zu Fuß, mit mehr Zeit und ganz anderen Fragen. Derselbe Bildschirm sollte in beiden nicht dasselbe sagen.

• Im Winter zählt die Uhrzeit. Wann öffnet die Küche, bis wann gibt es warmes Essen, wie lange dauert es. Wer um halb fünf vom Berg kommt, entscheidet nach Zeit und nicht nach Karte.
• Im Sommer zählt die Orientierung. Wo ist was, wie weit ist es, was gibt es hier, das es woanders nicht gibt. Publikum, das zu Fuß unterwegs ist, liest mehr und bleibt eher stehen.
• In den Zwischenmonaten zählt die Stammkundschaft, und die braucht das Gegenteil von beidem: Neues statt Grundlagen.

Dazu kommt die Sprachfrage, und sie ist hier gezielt zu lösen statt pauschal: In den Saisonmonaten lohnt eine zweite Fassung, in den Zwischenmonaten nimmt sie nur Anzeigezeit weg. Weil die Termine feststehen, lässt sich auch das programmieren — Fassung an, Fassung aus, ohne dass jemand daran denkt.

Vier Fassungen im Jahr klingen nach viel Arbeit und sind es einmal. Danach ist es der Bildschirm, der den Kalender kennt, und nicht die Person, die im Mai noch das Winterangebot im Fenster stehen hat.

Das lässt sich nicht vorausplanen, aber es lässt sich vorbereiten:

• Zwei Inhalte, nicht sieben. Einer für die Tage, an denen Leute in der Stadt sind, einer für die anderen. Beide einmal geschrieben, und morgens wird umgeschaltet — das ist ein Handgriff, keine Arbeit.
• Der Schlechtwetter-Inhalt ist der wertvollere. An diesen Tagen sucht eine ganze Stadt etwas zu tun, und wer als Erster sagt, was er anbietet, bekommt sie. Es ist der einzige Inhalt, der an einem einzigen Tag einen Umsatz macht.
• Und der Schönwetter-Inhalt darf kürzer sein. Wenige Leute, in Eile, oft auf dem Weg irgendwohin. Öffnungszeiten und eine Zeile reichen.

Es gibt eine Variante davon, die noch direkter wirkt und nichts kostet: auf die Bedingungen Bezug nehmen. «Bei dem Wetter haben wir …» wird gelesen, weil es offensichtlich von heute ist. In einer Stadt, in der alle morgens denselben Blick nach oben werfen, ist das die glaubwürdigste Form von Aktualität, die ein Schaufenster haben kann.

Für Betriebe, die vom Ausflugspublikum leben, kommt eine zweite Sache dazu: die Rückkehrzeiten sind ziemlich fix. Wer am Berg war, ist am späten Nachmittag zurück, hungrig und ohne Plan. Das ist eine tägliche Gelegenheit mit bekannter Uhrzeit, und sie lässt sich programmieren wie jede andere Zeitspanne.

Schreib die zwei Versionen einmal, und leg fest, wer morgens umschaltet. Es dauert zehn Sekunden am Tag und ist in dieser Lage der einzige Inhalt, der wirklich zum Tag passt.

Wo sich Verleih von Verkauf unterscheidet, und was das für die Aussendarstellung heißt:

• Dasselbe Stück wird viele Male verkauft. Deshalb ist Zustand und Wartung ein Verkaufsargument und nicht nur eine Kostenstelle — und es steht fast nie draußen.
• Der Preis ist nie eine Zahl. Er hängt von der Dauer ab. Ohne Staffel am Fenster rechnet niemand mit, und die Frage kommt an die Theke.
• Und Stosszeiten sind extrem. An wenigen Tagen ist alles weg, an vielen steht alles da. Der Ausgleich passiert über Vorreservierung, und die entsteht nur, wenn jemand vorher weiß, dass sie möglich ist.

Daraus folgt, was am Eingang stehen sollte und meistens nicht steht: ab wann reserviert werden kann und was heute noch frei ist. Beides sind Angaben, die sich ändern — also genau die Art Information, die auf Papier nicht funktioniert und deshalb gar nicht kommuniziert wird.

Es gibt einen zweiten Ertrag, der im Verleih größer ist als im Verkauf und leicht zu übersehen: die Verlängerung. Wer schon Material hat, verlängert eher, als jemand Neues kommt — vorausgesetzt, er weiß, dass es geht und bis wann er Bescheid geben muss.

Schreib die Preisstaffel nach Tagen und den Satz «Reservierung ab heute möglich» dorthin, wo man es von draußen liest. Es sind die beiden Fragen, die im Verleih jeder stellt und die sonst jedes Mal beantwortet werden müssen.