Pantalla de
ofertas flash
con cuenta atrás

Lo que se pierde no es la venta de esa oferta, es la credibilidad de todas las demás:

• Quien pasa a diario ya sabe que no cambia. A partir de la segunda semana deja de leer ese sitio del escaparate, y lo que pongas después tarda semanas en recuperar la atención.
• Quien entra a preguntar por ella se lleva un no. Es la peor conversación posible en un mostrador: el cliente tiene razón y tú tienes que decirle que no.
• Y el descuento permanente deja de ser un descuento. Se convierte en el precio, con lo cual has bajado la tarifa sin decidirlo.

La solución no es acordarse: es poner la fecha de fin al mismo tiempo que la de inicio. Es un gesto de diez segundos, se hace en el momento en que la promoción se crea —que es cuando alguien está delante del panel— y a partir de ahí desaparece sola. Casi todo lo que falla en este terreno falla por hacerlo en dos momentos distintos.

Queda decidir qué se ve cuando la oferta termina, y ahí la respuesta que funciona es la aburrida: lo que siempre es verdad. Horario, qué haces, el producto que vendes todos los días. No es llamativo, y es exactamente lo que hace que la siguiente promoción destaque cuando llegue.

Mira ahora mismo cuánto lleva puesto lo que hay en tu escaparate. Si no lo sabes de memoria, lleva demasiado — y esa es toda la auditoría que necesita este asunto.

Un flash que se repite deja de ser flash y se convierte en el precio. «Solo los jueves» es una buena frase las tres primeras veces. Ponla cuarenta semanas seguidas y no has promocionado nada: has anunciado que el jueves se paga menos, y le has enseñado a la clientela fiel a comprar justo el día en que menos ingresas. La pantalla no te avisa, porque no tiene memoria y la caja baja despacio.

Y hay una consecuencia dura que casi nadie ve venir: puedes quedarte sin poder anunciar el descuento. Que el «antes» tiene que ser honesto lo sabe todo el mundo. Lo que sabe muy poca gente es que la referencia te la fijan a ti: la ley de comercio minorista exige que el precio anterior anunciado sea el más bajo aplicado en los treinta días previos, no tu tarifa de catálogo. O sea que el flash semanal te reescribe la base solo: después de un mes de jueves a 29 €, tu «antes» son 29 €, y los 40 € con los que comparabas ya no existen a efectos de la norma. La herramienta que hizo gratis el descuento es la que erosiona el número desde el que se medía.

Y hay palabras que no son sinónimos, aunque se usen como si lo fueran. Rebajas, saldos y liquidación son tres figuras distintas con requisitos distintos: las rebajas son para artículos que antes estuvieron a la venta a un precio mayor, los saldos son para género deteriorado o desfasado, y la liquidación está reservada a supuestos tasados —cese, cambio de ramo, obras, fuerza mayor— y hay que anunciarla como lo que es. Un «LIQUIDACIÓN POR CIERRE» en una tienda que no cierra no es una licencia poética. En un cartel esas palabras pasaban por una decisión y una imprenta; en una pantalla se escriben en dos segundos una tarde floja, y por eso el riesgo no ha cambiado de tamaño: ha cambiado de naturaleza al cambiar de soporte.

Y el fondo, que en España tiene nombre propio: vender por debajo de coste está prohibido salvo en los casos que la ley señala. No es una recomendación comercial, es el artículo que trata la venta a pérdida. Cuando bajar el precio costaba una imprenta, nadie llegaba ahí por accidente. Cuando cuesta ocho segundos y se hace a las nueve de la noche de un martes malo, sí. Merece la pena tener el coste real de los cuatro o cinco artículos que sueles poner en oferta apuntado en el mismo sitio donde se crea la promoción.

Con franqueza: nosotros mostramos lo que escribes y lo devolvemos a como estaba a la hora que hayas marcado, y hasta ahí llega. Qué puedes anunciar como precio anterior y cómo se aplican las reglas a tu sector es una pregunta para tu asesoría — no para un proveedor de pantallas.