Digital Signage
in Berlin

Der praktische Kern: Ein Kiez hier ist keine Nachbarschaft im Sinne eines Stadtteils, sondern ein eigener Markt mit eigenem Tagesablauf. Das betrifft drei Dinge, die man normalerweise zentral entscheidet:

• Die Uhrzeit. Wann der Laden voll ist, unterscheidet sich zwischen zwei Berliner Adressen um Stunden — nicht um Minuten. Eine zentral gesetzte Mittagszeit ist an mindestens einem der beiden Standorte falsch.
• Die Sprache. In manchen Gegenden ist Englisch die pragmatische Wahl, in anderen wirkt es abweisend. Das ist keine Haltungsfrage, das ist eine Beobachtung pro Straße.
• Der Preis als Argument. Was in einer Lage der überzeugende Satz ist, ist zwei Bezirke weiter das Signal, dass hier etwas nicht stimmt.

Daraus folgt eine Empfehlung, die dem üblichen Ratschlag widerspricht. Normalerweise heißt es: einheitlicher Auftritt, ein Inhalt für alle Filialen, das spart Arbeit. In Berlin kostet dich diese Einheitlichkeit tatsächlich Umsatz — und zwar an dem Standort, der nicht das Vorbild war. Was einheitlich bleiben sollte, ist die Vorlage; was pro Standort variieren muss, sind Uhrzeit, Sprache und die eine Zeile, die den Unterschied macht.

Für die Praxis heißt das konkret: Ein Konto, mehrere Bildschirme, aber getrennte Zeitpläne — und nicht ein Zeitplan, der überall gleichzeitig läuft. Wer mit zwei Läden anfängt, sollte von Anfang an so aufsetzen, weil das Nachziehen später bedeutet, jeden Inhalt zweimal anzufassen.

Ein zweiter Berliner Umstand, der Geld kostet: Sehr viele Ladenlokale sind Altbau mit hohen, sehr großen Schaufenstern. Große Scheiben bedeuten viel Streulicht und eine Lesedistanz, die deutlich größer ist als geplant. Wer die Schriftgröße für einen Meter Abstand wählt, während die Leute vier Meter entfernt vorbeigehen, hat ein Lesbarkeitsproblem und hält es für ein Interessensproblem.

Woran die Kundschaft das festmacht, ist ziemlich konkret:

• Am Stockfoto. Ein Bild, das offensichtlich nicht hier aufgenommen wurde, erledigt die Glaubwürdigkeit in einer halben Sekunde. Ein schlechteres Foto vom eigenen Tresen wirkt besser als ein gutes von irgendwoher.
• An der perfekten Typografie. Eine durchgestaltete Fläche neben einer Wand voller Handschrift sieht aus, als gehöre sie nicht dazu.
• Am Ton. Werbesprache fällt hier stärker auf als anderswo, weil ringsum niemand so redet.

Der praktische Schluss ist nicht, absichtlich schlecht zu gestalten — das durchschaut jeder. Er ist einfacher: zeig, was tatsächlich da ist, fotografiert dort, wo es steht. Der Bildschirm hat gegenüber Papier ohnehin den Vorteil, dass ein Foto von heute Morgen genauso wenig kostet wie ein gekauftes.

Es gibt dabei einen Punkt, an dem das Argument kippt und der ebenso berlinisch ist: ein großer Teil der Laufkundschaft wohnt nicht hier — Besuch, Zugezogene der letzten Monate, Leute aus dem Nachbarbezirk. Für die gilt genau das Gegenteil: sie brauchen die Grundangaben, gern zweisprachig. Beide Publika stehen vor derselben Tür, und die Lösung ist kein Kompromiss, sondern zwei getrennte Inhalte zu unterschiedlichen Zeiten.

Fotografier eine Sache, die du verkaufst, dort wo sie steht, mit dem Licht das da ist. Wenn das Ergebnis neben deiner Straße stimmig aussieht, hast du den Ton getroffen — und das ist hier wichtiger als die Auflösung.

Was sich ändert, sobald die Zahl bekannt ist:

• Die Sichtbarkeit stimmt selten mit dem Umsatz überein. Häufig steht das Produkt, das das Geld bringt, an einer beliebigen Stelle, während die Fläche etwas zeigt, das gefällt.
• Die Verfügbarkeit wird zur Priorität. Bei einem Artikel, an dem ein Viertel des Umsatzes hängt, ist «gerade nicht da» keine Kleinigkeit, sondern ein Ausfall.
• Und der Preis wird zur Grundsatzfrage. Ein Prozentpunkt Marge auf dem Hauptartikel wiegt mehr als zehn auf allem anderen.

Daraus folgt eine Regel, die dem Instinkt widerspricht: das Schaufenster soll zeigen, was schon läuft, nicht was Schwung braucht. Der Reflex, die schwachen Artikel zu bewerben, verteilt Aufmerksamkeit auf das, was ohnehin wenig bringt — und nimmt sie dem, was den Laden trägt.

Es gibt einen Gegenpunkt, den man dazudenken muss, damit daraus keine Falle wird: eine hohe Konzentration ist auch ein Risiko. Wenn ein Lieferant, eine Mode oder eine Vorschrift diesen einen Artikel trifft, trifft es den ganzen Betrieb. Die Zahl zu kennen heißt beides — sie besser zu nutzen und zu wissen, wie viel davon abhängt.

Nimm die Verkäufe des letzten Monats und rechne aus, welchen Anteil die fünf meistverkauften Artikel am Umsatz haben. Wenn es über die Hälfte ist, weisst du jetzt, was ins Fenster gehört.