Digital Signage
in Dresden

Wer im Dezember an einem Laden in der Innenstadt vorbeigeht, war meistens noch nie da und wird nicht wiederkommen. Für vier Wochen gilt deshalb das Gegenteil dessen, was den Rest des Jahres funktioniert:

• Grundlagen statt Neuigkeiten. Öffnungszeiten, was es überhaupt gibt, ob Karte akzeptiert wird, wie lange es dauert. Das sind die Fragen, die im Dezember am Tresen gestellt werden — und die Stammkundschaft stellt sie nie.
• Nichts, was Vorwissen braucht. Treuekarte, «wie immer», die Aktion für Wiederkommende: im Dezember Platzverschwendung.
• Die Uhrzeit verschiebt sich. Die Innenstadt ist abends voll, auch an Tagen, an denen sonst nichts los wäre. Die Zeitsteuerung der übrigen elf Monate passt in diesen Wochen nicht.

Die andere Dresdner Eigenheit ist die Teilung zwischen Altstadt und Neustadt: zwei Innenstädte mit unterschiedlichem Publikum und unterschiedlichen Zeiten. Ein Betrieb mit Standorten auf beiden Seiten der Elbe sollte den Inhalt zentral halten, aber die Zeitpläne getrennt — was in der einen um 19 Uhr richtig ist, ist in der anderen zwei Stunden zu früh.

Der Dezember ist auch der Monat, in dem am wenigsten Zeit ist, etwas am Bildschirm zu ändern. Genau deshalb ist die Novemberstunde, in der die vier Wochen fertig programmiert werden, die wertvollste des Jahres.

Was jeweils funktioniert, ist beinahe spiegelbildlich:

• Im Kern: die Grundlagen, jeden Tag neu für jemand anderen. Was es gibt, was es kostet, ob geöffnet ist. Der Inhalt darf monatelang stehen bleiben, weil das Publikum jeden Tag wechselt — das Gegenteil der üblichen Empfehlung.
• Im Viertel: nur das Neue. Dieselben Menschen täglich. Die Grundlagen sind bekannt und lesen sich als Rauschen; gewechselt werden muss wöchentlich, sonst schaut niemand mehr hin.
• Und die Sprache trennt die beiden zusätzlich. Im Kern lohnt eine zweite Sprache oder zumindest Preise in Zahlen; zweihundert Meter weiter ist sie überflüssig und wirkt fehl am Platz.

Der Fehler, der daraus entsteht, ist immer derselbe: ein Konzept, das für die eine Lage gemacht wurde, wird auf die andere übertragen — meist weil dieselben Leute beide Läden betreiben oder weil eine Empfehlung «für Dresden» gelesen wurde. Es gibt aber keine Empfehlung für Dresden, es gibt eine für jede der beiden Lagen.

Für Betriebe direkt an der Grenze — und davon gibt es hier viele — ist die brauchbare Antwort zeitlich statt räumlich: tagsüber das Besucherpublikum, abends das Viertel. Das sind zwei Inhalte mit festen Uhrzeiten und deckt beide Wirklichkeiten ab, ohne sich für eine entscheiden zu müssen.

Zähl an einem normalen Dienstag zwanzig Minuten lang, wie viele Vorbeigehende du wiedererkennst. Die Zahl sagt dir, in welcher der beiden Städte dein Laden steht — und die Antwort überrascht öfter, als man denkt.

Was in dieser Lage zuerst wegfällt, und meistens in dieser Reihenfolge:

• Alles, was erklärt werden muss. Beratungsintensive Artikel verkaufen sich schlechter, weil niemand Zeit hat, sie zu erklären — nicht, weil sie schlechter sind.
• Die Randzeiten. Die erste und die letzte Stunde werden gestrichen, obwohl gerade dort oft die entspanntesten Käufe passieren.
• Und alles Schriftliche. Preise aktualisieren, Schilder machen, Angebote ankündigen. Es ist unsichtbar, wenn es fehlt, und genau deshalb fällt es zuerst weg.

Die brauchbare Antwort ist nicht, mehr zu schaffen, sondern Fragen zu beantworten, bevor sie gestellt werden. Jede Auskunft, die geschrieben dasteht, ist eine Auskunft, die niemand geben muss — und in einem unterbesetzten Betrieb ist eingesparte Auskunftszeit dasselbe wie zusätzliche Arbeitszeit.

Dazu kommt ein Punkt, der über den Verkaufsraum hinausgeht: ein Betrieb, der ständig unterbesetzt ist, verliert auch die Leute, die er hat. Was Stress herausnimmt, wirkt doppelt — auf die Kundschaft und auf die Bereitschaft der Belegschaft, im nächsten Sommer noch da zu sein.

Zähl an einem normalen Tag, wie oft dieselbe Frage gestellt wird. Multipliziert mit einer Minute ergibt das die Stunden, die du gerade suchst — und die schriftlich zurückzuholen sind.