Digital Signage
in Frankfurt

Dieser Kunde ist nicht der Passant, für den die meisten Schaufenster geschrieben sind. Er weiß, wo du bist. Er war letzten Monat schon da. Was ihn davon abhält, heute reinzukommen, ist nie Unkenntnis — es ist die Frage, ob es sich in die Mittagspause ausgeht. Daraus folgt, welche Information tatsächlich etwas bewirkt:

• Dauer statt Beschreibung. «In zehn Minuten fertig» ist für diesen Kunden eine stärkere Aussage als jedes Argument über Qualität. Er hat die Qualität schon geprüft, sonst wäre er kein Wiederholungstäter.
• Verfügbarkeit statt Sortiment. Nicht was du führst, sondern was heute da ist. Der Weg zurück am nächsten Tag existiert für ihn nicht — er ist dann nicht in der Stadt.
• Vorbestellen statt anstehen. Alles, was die Wartezeit vor den Besuch verlegt, ist bei einem Zeitbudget von vierzig Minuten der Unterschied zwischen Kunde und Nicht-Kunde.

Der zweite Frankfurter Befund ist der harte Schnitt zwischen Woche und Wochenende. In den Bürolagen bricht das Aufkommen samstags und sonntags nicht ein — es verschwindet. Ein Schaufenster, das am Freitagabend noch die Mittagskarte zeigt, redet zwei Tage lang mit niemandem. Und umgekehrt: Wer am Wochenende doch hier ist, ist ein völlig anderer Mensch mit völlig anderer Frage, nämlich «hat überhaupt irgendetwas offen».

Beides zusammen ergibt eine ungewöhnlich einfache Programmierung: zwei Inhalte, nicht sieben. Ein Werktagsinhalt, der auf Zeit und Verfügbarkeit optimiert ist, und ein Wochenendinhalt, dessen einzige Aufgabe darin besteht zu zeigen, dass geöffnet ist. Wer das einmal einrichtet, hat den Frankfurter Rhythmus abgedeckt, und muss danach nur noch den Werktagsinhalt pflegen.

Ein Detail, das oft übersehen wird: Die Mittagsspitze ist hier schmal und liegt früh. Wenn dein Inhalt erst um halb eins wechselt, hast du die Hälfte der Leute verpasst, die um zwölf schon wieder auf dem Rückweg sind. Das ist eine Einstellung, keine Investition.

In diesen Wochen gilt fast alles umgekehrt:

• Das Grundsätzliche zählt wieder. Was es gibt, was es kostet, ob offen ist. Für die Stammkundschaft ist das langweilig — für jemanden, der zum ersten Mal vorbeigeht, ist es das Einzige, was zählt.
• Englisch ist keine Höflichkeit, sondern eine Notwendigkeit. Zwei Zeilen reichen. Es geht nicht um Übersetzung des ganzen Angebots, sondern um die drei Sätze, die eine Entscheidung an der Tür ermöglichen.
• Die Uhrzeiten verschieben sich. Messebesucher essen früher zu Abend und sind vor neun wieder weg. Wer sein Abendprogramm bei 19 Uhr beginnen lässt, verpasst genau diese Woche.

Das Praktische daran ist die Planbarkeit: diese Wochen lassen sich ein Jahr im Voraus in den Kalender eintragen. Anders als Wetter oder Baustellen sind es feste Daten, und der Aufwand fällt einmal an — die englische Fassung, die man einmal schreibt, gilt für alle Messewochen der nächsten Jahre.

Es gibt eine Kehrseite, die man einplanen sollte: in denselben Wochen bleibt ein Teil der Stammkundschaft weg, weil es voll und teuer wird. Wer sein Programm komplett auf Besucher umstellt, gewinnt drei Tage und verliert danach eine Woche. Zwei Zeitfenster nebeneinander lösen das, ohne dass man sich entscheiden muss.

Trag die Messetermine des nächsten Jahres in deinen Kalender ein und schreib einmal die englische Fassung deiner drei wichtigsten Sätze. Das ist die gesamte Vorbereitung, und sie hält Jahre.

Was dabei typischerweise herauskommt:

• Zwei Stunden tragen einen unverhältnismässig großen Teil. Und es sind oft nicht die, die man vermutet — bei vielen Betrieben liegt eine davon direkt vor Feierabend.
• Die erste Stunde bringt fast nichts. Sie kostet aber eine ganze Personalstunde, jeden Tag, das ganze Jahr.
• Und die letzte halbe Stunde ist besser als ihr Ruf. Wer regelmäßig fünf Minuten früher abschliesst, verschenkt die Kundschaft, die genau dann kommt, weil es dann ruhig ist.

Der Punkt ist nicht, länger zu öffnen, sondern die Stunden dorthin zu verschieben, wo sie etwas bringen. Eine Stunde später aufmachen und eine Stunde später schließen kostet nichts und verändert bei vielen Betrieben den Monatsumsatz spürbar.

Für das Schaufenster folgt daraus etwas Konkretes und es ist eine andere Frage als die, was gezeigt wird: in welchen Stunden es überhaupt jemanden gibt, der es liest. Inhalte für eine Stunde vorzubereiten, in der drei Personen vorbeikommen, ist derselbe Aufwand wie für die Stunde mit dreissig — und wird meistens gleich behandelt.

Zieh aus der Kasse den Umsatz nach Stunden für einen normalen Monat. Es dauert zehn Minuten und beantwortet zwei Fragen, die sonst nach Gefühl entschieden werden: wann aufmachen und wann der Bildschirm arbeitet.