Digital Signage
in Düsseldorf

Mehrsprachigkeit auf einem Bildschirm ist billig, solange sie gezielt ist, und teuer, sobald sie pauschal wird. Der Unterschied liegt in einer Entscheidung:

• Zusätzliche Sprache nur dort, wo sie gelesen wird. Ein Geschäft im Viertel gewinnt mit einer zweiten Fassung; dasselbe Geschäft in Oberkassel verliert damit nur Anzeigezeit. Bei einer Kette wird die Sprachfassung also pro Standort zugewiesen, nicht überall ausgerollt.
• Abwechseln statt nebeneinander. Zwei Sprachen im selben Bild halbieren die Schriftgrösse und werden in beiden unlesbar. Sechs bis acht Sekunden pro Fassung, in voller Größe, funktionieren.
• Nicht alles übersetzen. Preise, Öffnungszeiten und was es gibt — mehr braucht die zweite Fassung nicht. Wer den kompletten Text doppelt pflegt, pflegt ihn nach zwei Monaten in keiner der beiden Sprachen mehr.

Der zweite Düsseldorfer Faktor ist die Messe: In den Messewochen ist ein großer Teil der Innenstadtkundschaft zum ersten und einzigen Mal hier. Für diese Wochen gilt dasselbe wie für jede Laufkundschaft, die die Stadt nicht kennt — Öffnungszeiten, Wegangaben und Preise nach vorn, Stammkundenthemen nach hinten. Die Termine stehen lange im Voraus fest und lassen sich vorher programmieren.

Die brauchbare Regel für beide Fälle: eine Zusatzfassung anlegen, wenn es einen Grund gibt, und sie dann nur den Bildschirmen zuweisen, die diesen Grund haben. Alles andere kostet Anzeigezeit ohne Gegenwert.

Bei dieser Dichte funktioniert nur, was sofort unterscheidet:

• Eine Zahl. Ein Preis, eine Wartezeit, eine Uhrzeit. Zahlen werden im Vorbeigehen gelesen, Sätze nicht.
• Etwas, das die anderen nicht haben. Nicht «gemütliche Atmosphäre» — das steht bei allen. Sondern etwas Nachprüfbares: eine Sorte, eine Herkunft, eine Küche bis spät.
• Ob gerade Platz ist. Die häufigste unausgesprochene Frage in einer vollen Gasse, und die einzige, die kein Nachbar beantwortet.

Der letzte Punkt ist der, bei dem ein Bildschirm etwas kann, was ein Schild nicht kann: er sagt, wie es jetzt aussieht. «Noch Plätze frei» um halb acht ist eine Information, die eine Stunde später falsch ist — genau deshalb steht sie sonst nirgends, und genau deshalb wirkt sie.

Es gibt eine Nebenwirkung dieser Dichte, die man einplanen sollte: alles, was du zeigst, sehen auch dreißig Nachbarn. Eine Idee, die funktioniert, steht in zwei Wochen bei mehreren anderen. Das spricht dafür, auf Dinge zu setzen, die sich nicht kopieren lassen — die eigenen Öffnungszeiten, den eigenen Vorrat, die eigene Person hinter dem Tresen.

Geh deine eigene Gasse einmal als Gast ab, in normalem Tempo, und merk dir, an welchen drei Lokalen du hängen geblieben bist. In fast allen Fällen war es eine Zahl — und in fast keinem war es ein Satz.

Drei Punkte, an denen sich das im Verkaufsraum zeigt:

• Die Aktion beginnt an einem Montag, überall gleich. Wer das nicht am selben Tag zeigt, hat die Ware im Regal und die Nachfrage in einem anderen Laden.
• Die Werbemittel sind für alle identisch. Genau deshalb unterscheidet sich am Ende nur, was ein Betrieb zusätzlich sagt — und die meisten sagen nichts zusätzlich.
• Und das Sortiment ist nicht ganz das eigene. Was besonders zu diesem Standort passt, steht selten im gemeinsamen Prospekt.

Die praktische Aufteilung, die funktioniert: die Aktion übernehmen und den eigenen Teil danebenstellen. Der Prospektpreis holt die Leute herein; was dieser Laden zusätzlich hat, entscheidet, ob sie wiederkommen — und das ist der einzige Teil, den die Gemeinschaft nicht liefert.

Es gibt einen Vorteil, der oft ungenutzt bleibt und nichts kostet: die Termine stehen Monate vorher fest. Anders als Wetter oder Laufkundschaft ist dieser Kalender vollständig bekannt. Wer ihn einmal im Jahr überträgt, hat den größten Teil seiner Aktionsplanung erledigt, bevor das Jahr anfängt.

Trag die Aktionswochen deiner Einkaufsgemeinschaft für das ganze Jahr ein. Es ist der einzige Werbekalender, den du geschenkt bekommst — und der einzige, bei dem der Starttag nicht verhandelbar ist.