Digital Signage
in Deutschland

Ein Schaufenster wird sonntags gesehen — oft mehr als werktags, weil die Leute spazieren gehen statt einzukaufen. Was dort steht, ist an diesem Tag aber falsch: das Mittagsangebot, «heute frisch», die Öffnungszeiten von gestern. Drei Möglichkeiten, und nur eine davon ist gut:

• Abschalten. Spart Strom und ist richtig, wenn kein Schaufenster zur Straße zeigt. Zeigt eins dorthin, ist ein schwarzes Rechteck in einer Einkaufsstraße am Sonntag verschenkte Sichtbarkeit.
• Laufen lassen wie am Samstag. Der Normalfall und der schlechteste: Wer sonntags vorbeigeht und «Mittagstisch bis 14 Uhr» liest, merkt am Montag nicht mehr, dass das ein Wochenendinhalt war.
• Ein eigener Sonntagsinhalt. Öffnungszeiten der neuen Woche, was es diese Woche gibt, die Adresse für Vorbestellungen. Einmal angelegt, läuft er jeden Sonntag automatisch und ist der einzige Inhalt, der genau dann passt, wenn die meisten Leute Zeit haben, ihn zu lesen.

Dazu kommt, dass die Ladenöffnungszeiten Ländersache sind: verkaufsoffene Sonntage, Feiertage und Öffnungszeiten unterscheiden sich zwischen den Bundesländern. Für eine Kette mit Filialen in mehreren Ländern heißt das, dass ein zentral gebauter Wochenplan in einer der Filialen regelmäßig falsch liegt — die Zeitpläne gehören pro Standort eingestellt, auch wenn der Inhalt derselbe ist.

Der Sonntagsinhalt ist die Viertelstunde mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung im ganzen Aufbau: einmal gemacht, wirkt sie zweiundfünfzig Mal im Jahr, an dem Tag, an dem am meisten Leute vor dem Fenster stehen und Zeit haben.

Drei Muster, die sich in vielen Städten wiederfinden:

• Die breite Fußgängerzone. Große Ladenfronten, viel Abstand, Menschen laufen in der Mitte. Die Leseentfernung beträgt fünf bis acht Meter, also gilt: eine Sache, sehr groß. Alles Kleinteilige verschwindet.
• Die enge Altstadtgasse. Man geht dicht an den Fenstern, oft im Gegenverkehr. Hier wird auf Augenhöhe und aus zwei Metern gelesen, und dieselbe Schriftgrösse wie oben wirkt schreiend.
• Die Passage oder Galerie. Konstantes Licht, kein Wetter, eigene Öffnungszeiten. Ein Drittes, das mit keinem der beiden anderen viel zu tun hat.

Der praktische Nutzen dieser Einteilung ist, dass sie sich in einer Minute an der eigenen Tür beantworten lässt: miss, wie weit die Mitte der Straße entfernt ist. Diese eine Zahl bestimmt Schriftgrösse, Textmenge und ob überhaupt jemand von der anderen Seite etwas lesen kann.

Es lohnt sich, dabei einen Fall zu kennen, der in vielen Städten vorkommt: eine breite Zone, in der die Leute trotzdem am Rand gehen, weil in der Mitte Bänke, Stände oder Bäume stehen. Dann gilt die Leseentfernung der engen Gasse, obwohl die Straße breit ist — und das erklärt Fälle, in denen die «richtige» große Schrift trotzdem nicht wirkt.

Geh mit einem Massband raus und miss den Abstand von deinem Schaufenster bis dorthin, wo tatsächlich gelaufen wird. Nicht bis zur Strassenmitte — bis zur Laufspur. Das ist die Zahl, aus der alles Weitere folgt.

Drei Angaben, die zusammen die Unsicherheit auflösen:

• Ob überhaupt zurückgenommen wird. Ja oder nein, in einem Wort. Die Annahme bei fehlender Angabe ist «nein».
• Wie lange. Eine Zahl. «Kulanz» sagt nichts und wird als «kommt drauf an» gelesen.
• Und in welcher Form. Geld zurück, Gutschein oder Umtausch — das ist der Unterschied, um den es beim Zurückkommen tatsächlich geht.

Der kaufmännische Punkt daran wird oft übersehen: eine klare Rücknahme erhöht den Bon, sie erhöht nicht die Rückgaben. Wer nicht sicher ist, kauft ohne diese Zusage das kleinere, billigere Modell — oder gar nichts. Die Quote der tatsächlichen Rückgaben bleibt in fast allen Sortimenten sehr niedrig.

Es gibt eine Ausnahme, die man dazuschreiben sollte, damit die Zusage glaubwürdig bleibt: wovon es nicht gilt. Angebrochene Ware, Sonderbestellungen, reduzierte Artikel. Zwei Worte an derselben Stelle, und die Zusage wird belastbar statt vage.

Schreib deine Rücknahmeregel in drei Zeilen dorthin, wo sie vor dem Kauf gelesen wird. Es ist die Information, nach der am seltensten gefragt und am häufigsten stillschweigend entschieden wird.