Digital Signage
in Köln

Was in diesen Tagen ins Fenster gehört, ist fast das Gegenteil des Rests im Jahr:

• Was sich bei dir ändert. Andere Zeiten, kleinere Karte, keine Reservierungen, nur Karte. Vorher gesagt erspart es das Gespräch; am Tisch gesagt ist es eine Beschwerde.
• Ob man überhaupt zu dir kommt. Bei gesperrten Straßen ist das die eigentliche Frage, und sie steht fast nie irgendwo.
• Nichts, was Stammkundschaft voraussetzt. Treuekarte und «wie immer» sind in dieser Woche verschenkte Fläche.

Und am Aschermittwoch muss alles von selbst wieder verschwunden sein. Ein Fenster, das eine Woche später noch Karneval ankündigt, ist das sichtbarste Zeichen dafür, dass niemand auf den Bildschirm schaut — ein Enddatum erledigt das ohne Erinnerung.

Die halbe Stunde, die sich lohnt, liegt im Januar. In der Woche selbst wird niemand im Betrieb ein Dashboard öffnen, um eine Zeile zu korrigieren — und genau dann sehen die meisten Leute hin.

Für die Kommunikation an der Tür folgt daraus dreierlei:

• Deine Reichweite endet früher, als du denkst. Werbung, die auf «ganz Köln» zielt, erreicht Leute, die ohnehin nicht kommen. Der Bildschirm an der eigenen Tür ist bei diesem Kaufverhalten wirksamer als fast alles andere, weil er genau die Menschen erreicht, die tatsächlich in Frage kommen.
• Dieselben Menschen, jeden Tag. Wer im Veedel einkauft, geht mehrmals pro Woche dieselbe Strecke. Ein Inhalt, der zwei Wochen steht, ist für dieses Publikum unsichtbar geworden — hier zahlt sich wöchentliches Wechseln stärker aus als in einer Durchgangsstraße.
• Und die Grundlagen braucht kaum jemand. Was du machst, wissen sie. Was sie hereinbringt, ist das, was sich geändert hat: was neu ist, was ausgeht, wann du am Feiertag aufhast.

Es gibt einen Fall, in dem das Gegenteil gilt, und er betrifft die Lagen an den Ringen und rund um die Bahnhöfe: dort läuft Publikum aus der ganzen Stadt vorbei und fast niemand kommt wieder. Diese beiden Situationen liegen in Köln oft nur wenige hundert Meter auseinander und brauchen genau umgekehrte Inhalte.

Frag eine Woche lang die Leute an der Kasse, aus welcher Straße sie kommen. In den meisten Kölner Läden sind es drei oder vier Straßen — und dann weißt du, für wen du schreibst.

Drei Varianten, und nur eine funktioniert:

• Online günstiger. Der Laden wird zum Ausstellungsraum für den eigenen Shop. Wer das nicht will, bezahlt Miete für eine Beratung, die anderswo abgerechnet wird.
• Im Laden günstiger. Funktioniert, muss aber gesagt werden — sonst weiß es niemand, weil online zuerst geschaut wird.
• Gleich, und ausgeschrieben. Nimmt die Frage komplett heraus und ist die einzige Variante, bei der niemand das Gefühl hat, den schlechteren Weg gewählt zu haben.

Was in jedem Fall gilt und selten geschrieben steht: der Preisunterschied muss begründet und sichtbar sein. «Online zuzüglich Versand» ist eine Erklärung; ein unerklärter Unterschied von zehn Prozent ist ein Vertrauensproblem, und zwar genau bei der Kundschaft, die schon im Laden steht.

Es gibt einen Vorteil des Ladens, der sich nur nutzen lässt, wenn man ihn ausspricht: heute mitnehmen statt drei Tage warten. Das ist der einzige Punkt, an dem der eigene Shop nicht mithält, und er wirkt nur, wenn er neben dem Preis steht — nicht, wenn man darauf hofft, dass die Kundschaft von selbst darauf kommt.

Vergleich deine drei meistverkauften Artikel im Laden und in deinem eigenen Shop. Wenn die Preise auseinandergehen und nichts danebensteht, erklärt das mehr abgebrochene Käufe, als es scheint.